【先知百大勝招之22】

顧客行動(dòng)主義的五要素。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)和創(chuàng)品牌的一切努力，更終目的都是為了讓顧客采取購買行動(dòng)，沒有購買行動(dòng)則一切都沒有價(jià)值。判定每個(gè)企業(yè)和品牌的每個(gè)規(guī)劃、每個(gè)行動(dòng)、每個(gè)要素、每個(gè)物料的標(biāo)準(zhǔn)，就是客戶是否采取了購買行動(dòng)。企業(yè)的戰(zhàn)略咨詢和品牌的營(yíng)銷策劃一定是基于行動(dòng)主義的，沒有行動(dòng)，就沒有意義。先知總結(jié)了企業(yè)內(nèi)部和品牌外部讓顧客行動(dòng)的五要素。

一、思想定義：企業(yè)做什么和不做什么，本質(zhì)上是創(chuàng)業(yè)者思想的體現(xiàn)。先有創(chuàng)業(yè)者的思想和價(jià)值觀，基于自身的資源稟賦和對(duì)未來機(jī)會(huì)的判斷，創(chuàng)業(yè)者決定進(jìn)入那個(gè)行業(yè)和品類，然后用詞語定義品牌名、品類名、產(chǎn)品名、必買理由和廣告口號(hào)。

二、產(chǎn)品物質(zhì)：思想給定了創(chuàng)業(yè)方向，接下來就是產(chǎn)品的開發(fā)，產(chǎn)品本質(zhì)上是創(chuàng)業(yè)者思想的物化。產(chǎn)品更終以實(shí)體的形態(tài)或服務(wù)的形態(tài)呈現(xiàn)在大眾面前，并以其獨(dú)特的特性實(shí)現(xiàn)了差異化，能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值，因此成為顧客的優(yōu)先選擇。產(chǎn)品開發(fā)需要遵循物以稀為貴的原則，足夠的差異化和客戶價(jià)值創(chuàng)造，才能讓產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然后在產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足客戶需求，創(chuàng)造體驗(yàn)的前提下，累計(jì)品牌資產(chǎn)，就能建立復(fù)利品牌。

三、信息指南：產(chǎn)品是價(jià)值創(chuàng)造，信息指南就是價(jià)值的傳播和傳遞。大眾是迷茫的、缺乏安全感的，他們對(duì)品牌和產(chǎn)品是不了解的，更關(guān)鍵的是大眾大腦的決策機(jī)制基本上是以系統(tǒng)二來思考的，也就是節(jié)省能量原則，所以需要品牌和產(chǎn)品能夠?yàn)榇蟊娞峁┏浞?、直白、易理解的信息。同時(shí)信息量一定要足夠充分，給足必買的理由，才能打動(dòng)大眾采取行動(dòng)。做的不好的品牌和產(chǎn)品絕大部分，都是信息提供的不到位。

四、意義理由：品牌和產(chǎn)品的意義是被大眾選擇的重要理由，品牌和產(chǎn)品上升到能夠調(diào)動(dòng)人的情緒的高度，才能建立品牌意義。因?yàn)橐饬x表示了人對(duì)事物的情感重視的程度，意義是人對(duì)事物的一種情感賦予，這種賦予的情感在事物身上的體現(xiàn)就是意義的來源。意義的存在都是人的感情上的存在，強(qiáng)大原型的原力能夠調(diào)動(dòng)大眾的潛意識(shí)，賦予品牌以情感和意義。

五、信號(hào)能量：人的一切行為都是刺激反射行為，大眾為什么沒有采取行動(dòng)呢？是以為品牌和產(chǎn)品的信號(hào)能量不足夠強(qiáng)，或者積累的時(shí)間不夠多。策劃咨詢公司的重要價(jià)值，就是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)和創(chuàng)品牌的各個(gè)環(huán)節(jié)，放大信號(hào)能量，引起大眾的關(guān)注，獲得流量，實(shí)現(xiàn)銷售的目的。在提升銷量的同時(shí)，又能積累品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期持續(xù)提升銷量的目的。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)和創(chuàng)品牌以大眾的購買行動(dòng)和累積品牌資產(chǎn)為標(biāo)準(zhǔn)，就能形成有效判斷，減少廢動(dòng)作和無效動(dòng)作。以購買行動(dòng)為標(biāo)準(zhǔn)，就是要為大眾提供充分的品牌產(chǎn)品信息，并能夠借助詞語和原型放大品牌能量。以累積品牌資產(chǎn)為標(biāo)準(zhǔn)，就是盡量做能夠積累的活動(dòng)，不能重復(fù)和積累的活動(dòng)盡量不做，另外就是在出發(fā)時(shí)，盡量讓品牌核心資產(chǎn)要素，一次定型，盡量不用再改，實(shí)現(xiàn)一戰(zhàn)而定。企業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)以上兩點(diǎn)，就能讓品牌不走彎路，幫企業(yè)做好生意，這也是先知詞語戰(zhàn)略全案的經(jīng)營(yíng)使命。