?俏十歲-科技面膜-戰(zhàn)略助力化妝品品牌快速成長(zhǎng) | 俏十歲案例解

詞語(yǔ)戰(zhàn)略：聚焦女性化妝品賽道

品牌命名：俏十歲

戰(zhàn)略核心詞：科技護(hù)膚

戰(zhàn)略口號(hào)：俏十歲 科技面膜

紅利營(yíng)銷：產(chǎn)品創(chuàng)新+微商電商渠道

戰(zhàn)略級(jí)大單品：駐顏、修護(hù)、調(diào)理面膜

原型創(chuàng)意：生命之花

獨(dú)特運(yùn)營(yíng)組合：抓住渠道紅利

先知全案策劃始終圍繞兩大目標(biāo)，即“提升銷量增利潤(rùn)和累積資產(chǎn)創(chuàng)品牌”，在項(xiàng)目的初期，我們基于客戶的資料梳理，和客戶面對(duì)面地進(jìn)行了一場(chǎng)高層訪談。高層訪談是先知戰(zhàn)略營(yíng)銷品牌全案的咨詢項(xiàng)目開展的基礎(chǔ)。一方面，是通過(guò)溝通，將客戶需求分解為具體課題，另一方面，先知戰(zhàn)略營(yíng)銷品牌全案作為外腦，也可以從訪談中不斷學(xué)習(xí)和理解客戶經(jīng)營(yíng)的邏輯，通過(guò)外部視角，找到他們發(fā)展過(guò)程中做對(duì)的地方，總結(jié)品牌成功的真因，并作為后續(xù)項(xiàng)目開展的立足點(diǎn)。訪談結(jié)束后，我們對(duì)俏十歲品牌發(fā)展歷程與核心優(yōu)勢(shì)也逐漸清晰。

 

 

先知為俏十歲創(chuàng)意的三大資產(chǎn)和三大基因，以及在運(yùn)營(yíng)和傳播上的一系列重大舉措，對(duì)品牌發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。本文將圍繞先知事業(yè)理論八大框架，全面介紹俏十歲品牌成功背后的戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作。八大框架也是八個(gè)角度，為你分享先知如何幫助俏十歲建立品牌資產(chǎn)，打造上市即賺錢的品牌和產(chǎn)品的。

 

 

科技護(hù)膚品牌——俏十歲，根據(jù)先知企業(yè)品牌八大模型建立品牌頂層設(shè)計(jì)：

【企業(yè)框架】明確要解決的社會(huì)問(wèn)題和社會(huì)責(zé)任，謀求化妝品賽道多類別機(jī)會(huì)；

【品牌框架】定名俏十歲，品牌三大基因和三大資產(chǎn)以“科技護(hù)膚”構(gòu)建詞語(yǔ)體系，以駐顏、修護(hù)、調(diào)理面膜為戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，以“生命之花”為強(qiáng)大原型形象；

【戰(zhàn)略框架】快速布局，抓住女性化妝品類別頭部機(jī)會(huì)，重新定義科技面膜，聚焦科技護(hù)膚賽道；

【詞語(yǔ)框架】圍繞“科技護(hù)膚”的戰(zhàn)略核心詞和“俏十歲科技面膜”的戰(zhàn)略口號(hào)構(gòu)建品牌詞語(yǔ)體系；

【營(yíng)銷框架】確立以”駐顏、修護(hù)、調(diào)理面膜”為戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；

【紅利框架】借助微商興起的趨勢(shì)，把微商作為原點(diǎn)渠道；營(yíng)銷圍繞“女性化妝品”知識(shí)構(gòu)建和傳播為主線；

【創(chuàng)意框架】開發(fā)俏十歲品牌自有物料的廣告位，打造自動(dòng)化銷售的產(chǎn)品包裝；

【原型框架】以“生命之花”為強(qiáng)大原型。

 

 

【企業(yè)框架】

企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果是品牌，洞察和占據(jù)多類別機(jī)會(huì)。企業(yè)是社會(huì)的公器，企業(yè)要融入社會(huì)的事業(yè)，以文化扎根于社會(huì)為社會(huì)解決問(wèn)題，一個(gè)社會(huì)問(wèn)題就是一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)。先知的事業(yè)理論三問(wèn)是：企業(yè)品牌要解決的社會(huì)問(wèn)題是什么？企業(yè)品牌用什么理論來(lái)解決這一問(wèn)題？企業(yè)品牌的解決方案是什么？

企業(yè)戰(zhàn)略工作原理，先知全案更重要的一步是學(xué)習(xí)客戶的業(yè)務(wù)，理解客戶的業(yè)務(wù)，并用先知詞語(yǔ)戰(zhàn)略理論模型重新想象、重新設(shè)計(jì)客戶的業(yè)務(wù)。俏十歲以向全社會(huì)傳播科技護(hù)膚為己任。

重新定義企業(yè)戰(zhàn)略

俏十歲要發(fā)展成為中國(guó)科技護(hù)膚的領(lǐng)軍品牌。俏十歲代表的是科技護(hù)膚的先進(jìn)生產(chǎn)力，代表了科技護(hù)膚的先進(jìn)文化，代表了消費(fèi)者科技護(hù)膚的利益，并承擔(dān)起為中國(guó)消費(fèi)者提供科技護(hù)膚的企業(yè)使命，即通過(guò)俏十歲的業(yè)務(wù)組合和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)提供科技護(hù)膚的完整解決方案，這是俏十歲成功的根本原因。

 

 

【品牌框架】品牌沒(méi)有好基因就很難做大，品牌沒(méi)有好資產(chǎn)就很難持續(xù)賺錢。

那么，我們首先要解決的就是為俏十歲建立品牌，釋放品牌強(qiáng)信息信號(hào)，和消費(fèi)者達(dá)成信息對(duì)稱，從而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買和傳播。建立品牌，首先是建立品牌的頂層設(shè)計(jì)。建立品牌三大基因和累積品牌三大資產(chǎn)，是先知建立品牌頂層設(shè)計(jì)的核心方法論。在俏十歲項(xiàng)目上，我們從詞語(yǔ)體系、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、原型系統(tǒng)三個(gè)方面建立俏十歲品牌的頂層設(shè)計(jì)，讓俏十歲往品牌化進(jìn)化。

 

 

1. 先知品牌三大基因和三大核心資產(chǎn)，建立俏十歲品牌的頂層設(shè)計(jì)。

先知品牌三大基因和三大核心資產(chǎn)就是一個(gè)品牌的格局，是一個(gè)品牌的完整架構(gòu)。我們所有服務(wù)的客戶，不管是什么行業(yè)，不管服務(wù)這個(gè)客戶多久，其實(shí)每年都是在不斷地回到這個(gè)品牌三大基因和三大核心資產(chǎn)中。我們是不斷地在持續(xù)改善它的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、詞語(yǔ)體系和原型系統(tǒng)，直到這個(gè)體系完整了。俏十歲品牌三大基因和三大資產(chǎn)以“科技護(hù)膚”構(gòu)建詞語(yǔ)體系，以駐顏、修護(hù)、調(diào)理面膜為戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，以“生命之花”為強(qiáng)大原型形象；

2. 建立俏十歲詞語(yǔ)系統(tǒng)，建立新類別，贏得解釋權(quán)

用詞語(yǔ)定義“俏十歲——科技護(hù)膚”，明確類別，才能有效的降低傳播成本。

A、開創(chuàng)了科技護(hù)膚類別。應(yīng)對(duì)女性普遍缺少科技護(hù)膚知識(shí)。

俏十歲在科技護(hù)膚產(chǎn)品上具備競(jìng)爭(zhēng)壁壘，建立了女性化妝品的知識(shí)體系。科技面膜是俏十歲肯定要堅(jiān)持保留并放大刺激信號(hào)的類別。

B、非常獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)“科技護(hù)膚”體系建立。建立一個(gè)新類別，即科技面膜，贏得解釋權(quán)。詞語(yǔ)就是權(quán)力，“科技面膜”建立了一個(gè)新類別，讓俏十歲對(duì)科技護(hù)膚類別擁有解釋權(quán)，具有性、性、排他性。

 

 

3. 打造俏十歲品牌戰(zhàn)略核心詞和廣告口號(hào)

確立了類別后，接下來(lái)就是要確立品牌戰(zhàn)略核心詞，戰(zhàn)略核心詞的挖掘都是圍繞品牌所在類別的特征和屬性展開，深挖俏十歲科技護(hù)膚的類別獨(dú)特性，相比傳統(tǒng)化妝品、俏十歲更大的特點(diǎn)就是“科技護(hù)膚”?？萍甲o(hù)膚是化妝品的特質(zhì)，也是化妝品行業(yè)的高流量的賣貨詞。

下一步是廣告口號(hào)創(chuàng)作，廣告口號(hào)創(chuàng)作遵循3條原則：

A、想賣什么直接說(shuō)：科技護(hù)膚；

B、廣告口號(hào)中更好要有俏十歲的品牌名俏十歲，降低營(yíng)銷傳播成本；

C、要有明確具體的必買理由：科技護(hù)膚。

品牌戰(zhàn)略核心詞和廣告口號(hào)要直接讓人行動(dòng)，用口語(yǔ)化的表達(dá)。更終我們創(chuàng)作出“科技護(hù)膚”的品牌戰(zhàn)略核心詞，“俏十歲 科技面膜”的廣告口號(hào)，直接下斷言，鼓動(dòng)嘗試，影響行動(dòng)。

我們根據(jù)俏十歲的企業(yè)資源稟賦，進(jìn)一步梳理俏十歲的品牌形成履歷表，通過(guò)詞語(yǔ)體系建立品牌價(jià)值，解決與消費(fèi)者的信息不對(duì)稱。

我是誰(shuí)：俏十歲——科技面膜；

我的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品：駐顏、修護(hù)、調(diào)理面膜；

我的信用背書是什么：科技護(hù)膚領(lǐng)軍品牌。

 

 

 

堅(jiān)持女性化妝品領(lǐng)域，助力俏十歲站在發(fā)展更堅(jiān)實(shí)的基石上

制定企業(yè)戰(zhàn)略，有兩個(gè)基礎(chǔ)要素，一是資源稟賦，一是能力基因，始終圍繞這兩個(gè)基礎(chǔ)要素建立自己的價(jià)值壁壘，給出了以下結(jié)論：

1、俏十歲的大優(yōu)勢(shì)在女性化妝品領(lǐng)域

俏十歲不斷提升更專業(yè)的科技護(hù)膚解決方案，率先推出駐顏、修護(hù)、調(diào)理面膜。

2、持續(xù)傳播女性科技化妝品能夠幫助俏十歲實(shí)現(xiàn)品牌積淀

集中所有資源做成一件事，俏十歲建立自有工廠，生產(chǎn)科技面膜的產(chǎn)品?；谇问畾q資源稟賦和能力基因的判斷，先知認(rèn)為俏十歲的價(jià)值壁壘主要在女性化妝品領(lǐng)域，俏十歲的現(xiàn)階段的目標(biāo)，就是占領(lǐng)科技護(hù)膚領(lǐng)域的專業(yè)市場(chǎng)，成為類別領(lǐng)軍品牌。

3、建立可以信賴的品牌背書

俏十歲立足于科技護(hù)膚，科技護(hù)膚是國(guó)內(nèi)龍頭、國(guó)際有影響力的標(biāo)準(zhǔn)化高地，代表著中國(guó)質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)。牢牢抓住“科技護(hù)膚”這個(gè)背書，一想到科技護(hù)膚馬上腦子里就想起俏十歲，感覺(jué)有質(zhì)量保證，給消費(fèi)者傳達(dá)出俏十歲女性化妝品的好品質(zhì)。

 

 

【戰(zhàn)略框架】

戰(zhàn)略是對(duì)未來(lái)機(jī)會(huì)的判斷和把握，分為企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略。

詞語(yǔ)戰(zhàn)略以戰(zhàn)略核心詞，獲得優(yōu)勢(shì)地位的認(rèn)知和事實(shí)。詞語(yǔ)戰(zhàn)略是消費(fèi)者認(rèn)知的觀點(diǎn)，有了這個(gè)觀點(diǎn)，品牌就能創(chuàng)造客戶；詞語(yǔ)戰(zhàn)略是品牌杠桿的支點(diǎn)，有了這個(gè)支點(diǎn)，品牌就能撬動(dòng)大市場(chǎng)；詞語(yǔ)戰(zhàn)略定義了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的頂點(diǎn)，占據(jù)這個(gè)頂點(diǎn)，品牌就能傲視群雄；詞語(yǔ)戰(zhàn)略是所有光線匯聚的焦點(diǎn)，有了這個(gè)焦點(diǎn)，品牌就能引燃市場(chǎng)；詞語(yǔ)戰(zhàn)略既是創(chuàng)品牌的起點(diǎn)，也是創(chuàng)品牌的終點(diǎn)，讓品牌出發(fā)即到達(dá)，起點(diǎn)即。

 

  

三大關(guān)鍵戰(zhàn)略決策

一、確定賽道:找到現(xiàn)在小、未來(lái)大的類別

俏十歲表現(xiàn)出了一個(gè)增長(zhǎng)類別的顯著特征：長(zhǎng)期持續(xù)增長(zhǎng)、復(fù)購(gòu)率高、同時(shí)利潤(rùn)率不錯(cuò)，容易成為領(lǐng)軍品牌。我們可以發(fā)現(xiàn)，好的類別有幾個(gè)重要指標(biāo)。

1. 類別長(zhǎng)期增長(zhǎng)

要長(zhǎng)周期看增長(zhǎng)，周期不能太短，在幾個(gè)月內(nèi)快速崛起，又快速衰落，這種不是趨勢(shì)，是潮流，比如很多網(wǎng)紅化妝品，就是不是趨勢(shì)。趨勢(shì)是緩慢而長(zhǎng)久的，化妝品過(guò)去幾年一直是雙位數(shù)的增速，是典型的趨勢(shì)性類別機(jī)會(huì)。

2. 復(fù)購(gòu)率高

復(fù)購(gòu)率高的類別才具有長(zhǎng)期增長(zhǎng)的動(dòng)力。分辨趨勢(shì)和潮流的一個(gè)技巧，就是看類別的復(fù)購(gòu)率。如果大多數(shù)消費(fèi)者買了一次，就不買次，只是嘗鮮消費(fèi)，那么這就很可能是個(gè)潮流，如果類別的復(fù)購(gòu)率很不錯(cuò)，或者消費(fèi)者口碑非常好，那么說(shuō)明類別背后一定是有剛需的，是存在長(zhǎng)期的發(fā)展空間的。

3. 自身能造血

這個(gè)產(chǎn)品自己能不能自然動(dòng)銷，盈利能力如何，這背后對(duì)應(yīng)的是產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)果。只有類別發(fā)展處在上升期，那么企業(yè)通過(guò)資源推一把，就能夠讓類別的成長(zhǎng)得更快，企業(yè)就有可能占據(jù)這個(gè)類別，成為領(lǐng)軍品牌。選擇一個(gè)正確的類別，是打造強(qiáng)大品牌的步。

 

 

我們建議俏十歲聚焦女性化妝品賽道，打造類別領(lǐng)軍品牌。

二、 品牌戰(zhàn)略管理

話語(yǔ)即權(quán)力，圍繞打造中國(guó)科技護(hù)膚中心的企業(yè)戰(zhàn)略，“俏十歲 科技面膜”的品牌口號(hào)將人類普遍潛意識(shí)中“科技護(hù)膚”的認(rèn)知原力與俏十歲品牌進(jìn)行嫁接，并以生命之花傳播科技護(hù)膚的形式原型化呈現(xiàn)，以搶占俏十歲在科技護(hù)膚無(wú)可置疑的話語(yǔ)權(quán)，這也是先知的戰(zhàn)略詞語(yǔ)方法在女性化妝品的經(jīng)典運(yùn)用。

圍繞“俏十歲 科技面膜”的品牌口號(hào)，先知還制訂出整套俏十歲品牌詞語(yǔ)體系，以保證俏十歲品牌在對(duì)外傳播上的系統(tǒng)性和一致性：俏十歲-女性化妝品知識(shí)體系的建立者和傳播者；以科技護(hù)膚不斷龍頭行業(yè)方向。

【營(yíng)銷框架】

產(chǎn)品的本質(zhì)是必買理由，產(chǎn)品開發(fā)就是創(chuàng)意必買理由，先命名，就是提出一個(gè)詞語(yǔ)，然后用產(chǎn)品去把它物化實(shí)現(xiàn)。設(shè)計(jì)產(chǎn)品，就是設(shè)計(jì)消費(fèi)者的選擇邏輯，能夠讓購(gòu)買者以更快的速度進(jìn)入的邏輯，從而贏得消費(fèi)者的選擇。產(chǎn)品就是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

 

 

確立俏十歲科技護(hù)膚的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

項(xiàng)目組建議俏十歲圍繞著“科技護(hù)膚”新類別定義，構(gòu)建“科技護(hù)膚”，在梳理女性化妝品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)后，我們建議優(yōu)先推出即食化妝品，滿足科技護(hù)膚需求，建立核心競(jìng)爭(zhēng)力。

開發(fā)俏十歲品牌自有廣告位，打造自動(dòng)化銷售品牌包裝設(shè)計(jì)。

品牌自有廣告位是我們自己身上的，是不花錢就可以使用的媒體。比如對(duì)快消品來(lái)說(shuō)，品牌自有廣告位就是產(chǎn)品包裝，對(duì)于包裝設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，品牌自有廣告位主要就是產(chǎn)品包裝和終端陳列。先知之前提的全面媒體化，實(shí)際上就是我們對(duì)品牌自有廣告位的應(yīng)用。不管是線上還是線下，戶內(nèi)還是戶外，總之是需要花錢購(gòu)買才能使用的，都是品牌的廣告媒體，比如電視、網(wǎng)絡(luò)、機(jī)場(chǎng)廣告牌等。

品牌自有廣告位對(duì)初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)是更核心、且也是自有的傳播媒介。中國(guó)企業(yè)普遍不重視或者認(rèn)識(shí)不到品牌自有廣告位的重要性，初創(chuàng)企業(yè)更是因?yàn)槊媾R生存問(wèn)題而錯(cuò)過(guò)了品牌自有廣告位的打造，實(shí)際上也就錯(cuò)過(guò)了對(duì)更大媒體的使用，造成了沒(méi)有品牌資產(chǎn)的積累。

 

 

包裝設(shè)計(jì)獲得陳列優(yōu)勢(shì)

放大必買理由后，我們要思考的是：如何解決在女性食品渠道這個(gè)產(chǎn)品多、競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，我們的產(chǎn)品在貨架上被發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，因?yàn)楸话l(fā)現(xiàn)是達(dá)成銷售的關(guān)鍵。只有拿起來(lái)的幾率越高，購(gòu)買的幾率才會(huì)相應(yīng)提高。因此需要通過(guò)包裝設(shè)計(jì)制造視覺(jué)沖擊力，獲得陳列優(yōu)勢(shì)，降低產(chǎn)品在貨架上被發(fā)現(xiàn)的成本。

刺激反射原理，人的一切行為都是刺激反射行為，所有的傳播都是我釋放出一個(gè)刺激信號(hào)，謀求顧客的一個(gè)行動(dòng)反射。只有顧客的反射是可以測(cè)量的，而且這是我們的更終目的。

先知方法說(shuō)：所有的事都是一件事。俏十歲所有的終端應(yīng)用、路演活動(dòng)等等，也都是以包裝為中心、用強(qiáng)大原型和戰(zhàn)略旗幟去建立整個(gè)品牌原型系統(tǒng)。

在終端要讓所有人發(fā)現(xiàn)、關(guān)注，那就必須要：大——大創(chuàng)意就是做到更大；高——占領(lǐng)制高點(diǎn)，眼被發(fā)現(xiàn)；少——內(nèi)容集中、突出核心，只說(shuō)一句話；場(chǎng)景——營(yíng)造終端銷售氛圍。

 

 

【創(chuàng)意框架】

創(chuàng)意工作原理：先知用詞語(yǔ)戰(zhàn)略 + 強(qiáng)大原型的方法，降低企業(yè)的品牌營(yíng)銷傳播成本，建立品牌資產(chǎn)，并高效積累品牌資產(chǎn)。先知始終堅(jiān)持低成本高效率、價(jià)值可視化可描述，以創(chuàng)意創(chuàng)造奇跡。

標(biāo)志設(shè)計(jì)

在原型創(chuàng)意上，選擇與化妝品高度關(guān)聯(lián)的生命之花形象，與俏十歲深海好化妝品的戰(zhàn)略核心詞高度吻合。生命之花這一形像千百年來(lái)一直被人們所喜愛(ài)和傳頌，她已經(jīng)成為一種概念、一種圖騰被世人所認(rèn)可，也是大自然給我們心靈上美好的恩賜，在設(shè)計(jì)中把這些元素都做以強(qiáng)化。

俏十歲生命之花是人人都有認(rèn)知，人人都能識(shí)別的強(qiáng)大原型，同時(shí)她又永遠(yuǎn)留在大眾的記憶中，生命之花的神秘性讓世人有足夠的想象空間去塑造她、去美化她，這種魅力是神圣的，是的，是永恒的，這次設(shè)計(jì)恰恰充分表達(dá)了這一點(diǎn)。更關(guān)鍵的是生命之花的形象與俏十歲的產(chǎn)品類別相吻合，同時(shí)也表達(dá)了品牌的美好愿景。

【詞語(yǔ)框架】

詞語(yǔ)框架的兩個(gè)重要戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作：體現(xiàn)差異化價(jià)值的名字和戰(zhàn)略口號(hào)

1. 好名字

熟悉詞語(yǔ)戰(zhàn)略、紅利營(yíng)銷和原型創(chuàng)意理論的朋友都知道，先知反復(fù)強(qiáng)調(diào)，好名字很重要。王思翰先生在《強(qiáng)大詞語(yǔ)成就強(qiáng)大品牌》中說(shuō)道：“短期來(lái)看，品牌需要一個(gè)獨(dú)特的差異化戰(zhàn)略以贏得競(jìng)爭(zhēng)，但是長(zhǎng)期來(lái)看，這種差異化會(huì)漸漸消失，剩下的就是你的名字和對(duì)手的名字之間的不同”。

所以，品牌名是企業(yè)更重要的資產(chǎn)。還名字既能賣貨又能累積資產(chǎn)創(chuàng)品牌，品牌起步期，一個(gè)好名字能夠給品牌及企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值。“以銷售創(chuàng)立品牌”的啟迪告訴我們?yōu)槭裁葱枰粋€(gè)好名字。對(duì)于小企業(yè)和新品牌而言，資源有限，在這個(gè)階段，生存下來(lái)是首位的，多數(shù)企業(yè)都不太考慮建立品牌。建立品牌并不是只有“花錢打廣告”這一種方式，賣貨本身也是建立品牌的重要過(guò)程，尤其對(duì)于新品牌，甚至是的過(guò)程。每一次賣貨，都是一次品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生連接的寶貴機(jī)會(huì)，如何通過(guò)這一次短暫的接觸，把品牌植入消費(fèi)者的認(rèn)知中？ 有一個(gè)方法論叫以銷售創(chuàng)立品牌。

如何以銷售創(chuàng)立品牌？ 更重要的就是一個(gè)好名字和好視覺(jué)。這是起到?jīng)Q定性的作用。一個(gè)好名字和好視覺(jué)，可以提升品牌的辨識(shí)度、記憶度，幫助品牌進(jìn)入消費(fèi)者認(rèn)知。如果擁有一個(gè)獨(dú)特、易于記憶、又蘊(yùn)含戰(zhàn)略的名字，那么每完成一次銷售，你就相當(dāng)于做了一次傳播，你的品牌和戰(zhàn)略就隨著這一次銷售的完成，進(jìn)入了一次認(rèn)知。

那什么名字是好名字？

蘊(yùn)含戰(zhàn)略價(jià)值

這是對(duì)品牌名的更高要求。什么是蘊(yùn)含戰(zhàn)略的名字？比如說(shuō)，名字里隱含著你的企業(yè)發(fā)展方向或你的產(chǎn)品特性等。俏十歲就是能夠代表類別化妝品的好名字。

獨(dú)特

什么是獨(dú)特的名字？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是那些比起一般通用名字而言，你很容易記住的、與眾不同的名字。俏十歲，即是年輕十歲。

無(wú)歧義

更后一個(gè)好名字的特點(diǎn)，就是沒(méi)有歧義。好名字要“意料之外，情理之中”，“意料之外”可以提升品牌的差異化與記憶度，而“情理之中”則體現(xiàn)了品牌與類別的契合度。俏十歲就是一個(gè)出色的名字。

 

 

創(chuàng)意戰(zhàn)略級(jí)詞語(yǔ)體系

一句說(shuō)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的話，就是品牌的戰(zhàn)略詞語(yǔ)。說(shuō)動(dòng)消費(fèi)者，就是消費(fèi)者聽(tīng)到這話后會(huì)行動(dòng)。戰(zhàn)略詞語(yǔ)要一目了然，一見(jiàn)如故，不脛而走。傳播的本質(zhì)不是“播”，而是“傳和說(shuō)”，是發(fā)動(dòng)消費(fèi)者替我們傳。廣告不是我說(shuō)一句話給消費(fèi)者聽(tīng)，而是我設(shè)計(jì)一句話讓他說(shuō)給別人聽(tīng)。

【紅利框架】

紅利是圍繞企業(yè)品牌營(yíng)銷的紅利發(fā)現(xiàn)、紅利創(chuàng)造和紅利傳承。

【紅利營(yíng)銷】紅利發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和傳承。紅利營(yíng)銷的更新發(fā)展，讀懂以下四句話，你對(duì)營(yíng)銷的理解會(huì)超越大部分人。

1，產(chǎn)品的人群細(xì)分、功能細(xì)分和場(chǎng)景細(xì)分是紅利發(fā)現(xiàn)；戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃和產(chǎn)品推出次序是紅利創(chuàng)造；新品開發(fā)就能熱賣靠的是品牌紅利傳承。

2，符合消費(fèi)升級(jí)紅利的定價(jià)是紅利發(fā)現(xiàn)，高價(jià)值匹配高定價(jià)的被市場(chǎng)認(rèn)同是紅利創(chuàng)造，形成強(qiáng)勢(shì)品牌之后的保障和彰顯價(jià)值既是紅利創(chuàng)造，也是紅利傳承。

3，新渠道和新消費(fèi)場(chǎng)景是紅利發(fā)現(xiàn)，新市場(chǎng)是紅利價(jià)值創(chuàng)造。

4，新興媒介是紅利發(fā)現(xiàn)；傳播創(chuàng)意原型的強(qiáng)信號(hào)能量和能夠口口相傳的詞語(yǔ)是紅利創(chuàng)造；品牌資產(chǎn)是紅利傳承。

 

 

成為領(lǐng)軍品牌具有大紅利！

快速成為領(lǐng)軍品牌：關(guān)鍵時(shí)間和地點(diǎn)聚焦引爆

A、公關(guān)效應(yīng)：俏十歲上市，成為流通化妝品消費(fèi)市場(chǎng)的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象，俏十歲持續(xù)上媒體榜，獲得了非常好的傳播效果。

B、流量效應(yīng)：成為領(lǐng)軍品牌后，天貓和淘寶愿意傾斜更多的流量，其他平臺(tái)和渠道、頭部主播的洽談也變得更加容易，品牌和渠道博弈的議價(jià)權(quán)提升。

C、 認(rèn)知光環(huán)：更為重要的是，從認(rèn)知規(guī)律來(lái)看，消費(fèi)者會(huì)傾向于選擇領(lǐng)軍品牌，給與領(lǐng)軍品牌更高的關(guān)注度與好感度。

因此，在品牌起步初期，一定要找到一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在一個(gè)原點(diǎn)渠道，集中爆破、沖領(lǐng)軍地位。“我們只會(huì)干兩件事，一個(gè)是趕緊做到領(lǐng)軍地位，是把領(lǐng)軍地位的招牌掛出來(lái)”，俏十歲是這么起來(lái)的。

聚焦紅利，從原點(diǎn)市場(chǎng)起步！

成為領(lǐng)軍品牌很重要，誰(shuí)不知道，誰(shuí)不想。關(guān)鍵是，要成為領(lǐng)軍品牌談何容易，尤其對(duì)于起步品牌來(lái)說(shuō)。因此，我們要縮小我們的戰(zhàn)場(chǎng)。“盡可能在狹窄的戰(zhàn)線發(fā)動(dòng)進(jìn)攻”。

俏十歲的做法是，借助微商興起的趨勢(shì)，把微商和電商作為原點(diǎn)渠道，聚焦微商和電商起步，通過(guò)在微商和電商投流，轉(zhuǎn)化到淘寶承接銷售。大多數(shù)品牌的起步初期，都是通過(guò)聚焦原點(diǎn)市場(chǎng)開始的。但更為重要的判斷依據(jù)是：在哪個(gè)渠道你更容易成為類別領(lǐng)軍。找到合適自己的原點(diǎn)渠道，聚焦發(fā)力，快速成為原點(diǎn)渠道里的領(lǐng)軍品牌，然后拿著領(lǐng)軍品牌的招牌，再向外擴(kuò)張。這是成功率更高的打法。新品牌、小企業(yè)，切忌全渠道、攤大餅，那是品牌成功之后的做法，不是品牌成功的原因。

【原型框架】

原型系統(tǒng)，一個(gè)偉大的品牌就是一個(gè)偉大的原型系統(tǒng)。原型與視覺(jué)相關(guān)是人類的大技術(shù)，也是先知的核心技術(shù)。原型也是我們一切戰(zhàn)略營(yíng)銷品牌創(chuàng)意工作的入口，先知的工作就是尋找和創(chuàng)造擁有更強(qiáng)信號(hào)功能的原型，以獲得更大的行動(dòng)反射。

強(qiáng)大原型價(jià)值：原型原力喚醒集體潛意識(shí)，讓品牌帶著勢(shì)能出場(chǎng)，降低營(yíng)銷傳播成本。以原型放大價(jià)值，讓戰(zhàn)略落地，實(shí)現(xiàn)溝通的可視化。將品牌嫁接強(qiáng)大原型，能在一夜之間，讓一個(gè)新品牌成為億萬(wàn)消費(fèi)者的老朋友，并讓他們建立品牌偏好，發(fā)動(dòng)大規(guī)模購(gòu)買。幫助品牌找到屬于自己的文化原型，就能降低營(yíng)銷傳播的成本，實(shí)現(xiàn)更低成本、更高效率積累品牌資產(chǎn)。

強(qiáng)大原型應(yīng)用：強(qiáng)大原型是工作的起點(diǎn)，也是終點(diǎn)。一切產(chǎn)品的任何價(jià)值都可以通過(guò)原型來(lái)表達(dá)，強(qiáng)大原型是對(duì)一個(gè)恒定價(jià)值的承諾

創(chuàng)意強(qiáng)大原型，建立品牌就是建立原型。

商品蘊(yùn)含著消費(fèi)價(jià)值，原型揭示和強(qiáng)化這一價(jià)值。強(qiáng)大原型是品牌傳播的核動(dòng)力，又是品牌資產(chǎn)的信息壓縮包。品牌就是一個(gè)原型系統(tǒng)，它始于原型，又進(jìn)化成為人類的文化原型。原型的意義在于降低品牌的成本——被發(fā)現(xiàn)的成本和被記住的成本。原型有強(qiáng)大的意志力，影響人的看法，指揮人的行為。強(qiáng)大原型方法是刺激消費(fèi)者本能的更高效的反射方法。原型就是人們大腦深處的意識(shí)，是文化條件反射，是一個(gè)直接的、本能的反射捷徑。

視覺(jué)原型

優(yōu)秀的名字與視覺(jué)應(yīng)該互為一體，相互強(qiáng)化。 什么樣的視覺(jué)效果是好視覺(jué)？這里分享兩個(gè)點(diǎn)。

獨(dú)特比美觀重要，現(xiàn)在市面上產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)，普遍追求外形美觀、時(shí)尚亮麗，這本身沒(méi)什么錯(cuò)。但從營(yíng)銷的效果來(lái)看，更容易吸引消費(fèi)者注意的產(chǎn)品外觀，更可能是那些足夠獨(dú)特的，而不是更美觀的。品牌想想要足夠獨(dú)特，色彩要非常醒目，才能讓消費(fèi)者很容易留下印象。

 

打造專屬俏十歲的強(qiáng)大原型

俏十歲的強(qiáng)大原型要降低營(yíng)銷傳播成本，就必須從已經(jīng)積累的認(rèn)知中尋找答案，而不是重塑一個(gè)形象的載體。

我們要做的就是把生命之花形象私有化。在市面上的其它女性化妝品品牌未使用之前，把生命之花的形象占住。讓消費(fèi)者看到生命之花就想到俏十歲。

但是，不是所有的生命之花都能成為原型。俏十歲的強(qiáng)大原型需要達(dá)到三個(gè)要求：

首先，它要讓女性喜歡，要美麗。

：它要能代表俏十歲，生命之花原型上要有俏十歲信息。

第三：它必須有獨(dú)特性，有記憶點(diǎn)，能被人記住，并且可被描述。

全文總結(jié)

初創(chuàng)品牌進(jìn)化關(guān)鍵，是在戰(zhàn)略性品牌自有廣告位上建立品牌，不斷降低營(yíng)銷傳播成本，為企業(yè)繼續(xù)發(fā)展扎穩(wěn)堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，站穩(wěn)腳跟，積累品牌資產(chǎn)往慢慢長(zhǎng)大。

俏十歲成功的秘訣戰(zhàn)略層面：

首先是以詞語(yǔ)戰(zhàn)略選擇和定義了新賽道，把握住了女性化妝品這一快速增長(zhǎng)的類別機(jī)會(huì)，這是品牌能夠快速起步背后的核心動(dòng)力；

其次，是起了一個(gè)代表類別，并且傳播成本更低的好名字——俏十歲，通過(guò)新品牌代表新類別，更大化抓住了類別的紅利；

更后，聚焦于原點(diǎn)市場(chǎng)起步，在狹窄的戰(zhàn)線發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)集中引爆，快速成為領(lǐng)軍品牌。

俏十歲成功的秘訣戰(zhàn)術(shù)層面：

A、建立詞語(yǔ)體系：核心詞“科技護(hù)膚”；品牌口號(hào)“俏十歲 科技面膜”。

B、創(chuàng)作俏十歲強(qiáng)大原型——俏十歲生命之花。

C、確立戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，駐顏、修護(hù)、調(diào)理面膜。

俏十歲choiskycn是一款抗衰科技護(hù)膚品，由青年發(fā)明家武斌先生帶領(lǐng)國(guó)內(nèi)外資深科研人員歷經(jīng)14年的努力，億萬(wàn)資產(chǎn)的投入研制而成。先知接到項(xiàng)目后，不僅為這位青年發(fā)明家的壯舉而感嘆！在感嘆之余，先知希望用自己的專業(yè)能力助力這款以“科技創(chuàng)新萃取草本植物精華”為特點(diǎn)的中國(guó)智造，具有龍頭品質(zhì)的駐顏抗衰產(chǎn)品成為一代品牌傳奇。經(jīng)過(guò)深度調(diào)研，俏十歲要在眾多品牌中突圍而出，將面臨著兩大壁壘，一是品牌壁壘，面膜行業(yè)品牌忠誠(chéng)度較高，市場(chǎng)份額主要集中在歐萊雅、悅詩(shī)風(fēng)吟、百雀羚等頭部品牌手中；二是價(jià)格壁壘，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，后來(lái)者很難獲得成本優(yōu)勢(shì)。先知認(rèn)為，突破現(xiàn)有行業(yè)龍頭構(gòu)建的品牌壁壘，成本太高且機(jī)會(huì)渺茫。俏十歲想要突圍而出，唯有通過(guò)開創(chuàng)一個(gè)全新的品類，通過(guò)成為該品類的品牌，成為該品類的品牌。所以，先知依據(jù)現(xiàn)有行業(yè)趨勢(shì)，綜合該企業(yè)已有的資源稟賦，開創(chuàng)性的提出了“科技面膜”這一全新品類，并提出了成為“科技面膜”領(lǐng)軍品牌的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。同時(shí)，依據(jù)全新的戰(zhàn)略，將品牌命名為“俏十歲”，針對(duì)女性愛(ài)美、永葆青春的心理需求，推出了“要美麗、俏十歲”的必買理由。直擊女性消費(fèi)者需求痛點(diǎn)，讓消費(fèi)者充分感受到“俏十歲”的品牌價(jià)值，獲得消費(fèi)者的青睞。在產(chǎn)品策略上，先知采用高舉高打的策略，將品牌形象與包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行高端設(shè)計(jì)，價(jià)格上高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)用多余的利潤(rùn)加大市場(chǎng)投入，擴(kuò)大品牌宣傳，獲得消費(fèi)者的青睞。在中國(guó)化妝品品牌榜發(fā)布的更新顯示，民族品牌俏十歲摘得“面膜品類頭名”的桂冠。