新辣道——好吃的魚(yú)火鍋-先知詞語(yǔ)戰(zhàn)略助力新辣道品牌快速成長(zhǎng) | 新辣道案例解析

詞語(yǔ)戰(zhàn)略：聚焦魚(yú)火鍋賽道

品牌命名：新辣道

戰(zhàn)略核心詞：魚(yú)火鍋

戰(zhàn)略口號(hào)：好吃的魚(yú)火鍋

紅利營(yíng)銷：產(chǎn)品創(chuàng)新+傳播創(chuàng)新

戰(zhàn)略級(jí)大單品：梭邊魚(yú)火鍋

原型創(chuàng)意：福娃抱魚(yú)

獨(dú)特運(yùn)營(yíng)組合：魚(yú)火鍋布道者

 

 

        新辣道梭邊魚(yú)火鍋是一家在北京經(jīng)營(yíng)多年的餐飲企業(yè)，一直沒(méi)有突破性發(fā)展。先知介入后，發(fā)現(xiàn)新辣道火鍋要在眾多火鍋品牌中突圍而出，需要解決兩大問(wèn)題，一是找到自己的特長(zhǎng)。火鍋開(kāi)店的成本是很高的，而在北京這類消費(fèi)水平高的一線城市更高，沒(méi)有自己的特長(zhǎng)或優(yōu)秀的管理策略，成本費(fèi)用高、利潤(rùn)空間將不斷萎縮。二是創(chuàng)新，火鍋業(yè)態(tài)相較于百菜百味的酒樓餐飲而言，本就是極易同質(zhì)化的業(yè)態(tài)，如何創(chuàng)新商業(yè)模式、塑造品牌，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力成為關(guān)鍵。經(jīng)過(guò)深度調(diào)研發(fā)現(xiàn)：新辣道主打產(chǎn)品梭邊魚(yú)是采用四川自貢鹽商徐氏的家傳做法，辣而不燥、細(xì)膩爽滑，是新辣道獨(dú)有的烹飪技法。所以，先知依據(jù)其獨(dú)特企業(yè)稟賦提煉出“魚(yú)火鍋”這一戰(zhàn)略核心詞，為其制定了專注“魚(yú)火鍋”這一細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展戰(zhàn)略。

        推出“好吃的魚(yú)火鍋”的戰(zhàn)略口號(hào)，以獨(dú)有的詞語(yǔ)系統(tǒng)，提升新辣道內(nèi)部效率的同時(shí)，讓外部也更具競(jìng)爭(zhēng)力，從而獲取消費(fèi)者的認(rèn)知認(rèn)同。同時(shí)，借勢(shì)“福娃抱魚(yú)”的強(qiáng)大原型，有效區(qū)隔同類競(jìng)品，持續(xù)降低新辣道的獲客成本。在落地執(zhí)行上注重創(chuàng)新，強(qiáng)化終端生動(dòng)化的促銷力量，在終端設(shè)計(jì)上顛覆了傳統(tǒng)火鍋店的設(shè)計(jì)風(fēng)格，融合時(shí)尚、前衛(wèi)的元素，以迎合當(dāng)下80、90后年輕人的喜好。助新辣道連續(xù)實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)，年?duì)I業(yè)額超過(guò)5億元。目前，新辣道擁有近百家直營(yíng)店。

 

 

魚(yú)火鍋品牌——新辣道，根據(jù)先知企業(yè)品牌八大模型建立品牌頂層設(shè)計(jì)：

【企業(yè)框架】明確要解決的社會(huì)問(wèn)題和社會(huì)責(zé)任，謀求以“好吃的魚(yú)火鍋”相關(guān)賽道多類別機(jī)會(huì)；

【品牌框架】品牌三大基因和三大資產(chǎn)以“好吃的魚(yú)火鍋”構(gòu)建詞語(yǔ)體系，以梭邊魚(yú)火鍋為戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，以“福娃抱魚(yú)”為強(qiáng)大原型形象；

【戰(zhàn)略框架】快速布局，抓住魚(yú)火鍋類別頭部機(jī)會(huì)，重新定義以“好吃的魚(yú)火鍋”的價(jià)值，聚焦魚(yú)火鍋賽道；

【詞語(yǔ)框架】圍繞“好吃的魚(yú)火鍋”的戰(zhàn)略核心詞和“好吃的魚(yú)火鍋”的戰(zhàn)略口號(hào)構(gòu)建品牌詞語(yǔ)體系；

【營(yíng)銷框架】確立以”梭邊魚(yú)火鍋”為戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。明確新辣道產(chǎn)品必買理由：好吃的魚(yú)火鍋；

【紅利框架】借助京東電商興起的趨勢(shì)，把京東電商作為原點(diǎn)渠道；營(yíng)銷圍繞“魚(yú)火鍋”知識(shí)構(gòu)建和傳播為主線；

【創(chuàng)意框架】開(kāi)發(fā)新辣道品牌自有物料的廣告位，打造自動(dòng)化銷售的產(chǎn)品包裝；

【原型框架】以“福娃抱魚(yú)”為強(qiáng)大原型，并細(xì)化了新辣道福娃抱魚(yú)吉祥物，進(jìn)一步強(qiáng)化以“好吃的魚(yú)火鍋”的價(jià)值。

 

 

【企業(yè)框架】

        企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果是品牌，洞察和占據(jù)多類別機(jī)會(huì)。企業(yè)是社會(huì)的公器，企業(yè)要融入社會(huì)的事業(yè)，以文化扎根于社會(huì)為社會(huì)解決問(wèn)題，一個(gè)社會(huì)問(wèn)題就是一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)。先知的事業(yè)理論三問(wèn)是：企業(yè)品牌要解決的社會(huì)問(wèn)題是什么？企業(yè)品牌用什么理論來(lái)解決這一問(wèn)題？企業(yè)品牌的解決方案是什么？

        企業(yè)戰(zhàn)略工作原理，先知全案更重要的一步是學(xué)習(xí)客戶的業(yè)務(wù)，理解客戶的業(yè)務(wù)，并用先知詞語(yǔ)戰(zhàn)略理論模型重新想象、重新設(shè)計(jì)客戶的業(yè)務(wù)。新辣道以向全社會(huì)傳播魚(yú)火鍋知識(shí)護(hù)全家為己任。

重新定義企業(yè)戰(zhàn)略

        新辣道已經(jīng)逐漸成為魚(yú)火鍋的領(lǐng)軍品牌，“新辣道以“好吃的魚(yú)火鍋”中心”這一事業(yè)品牌，代表的是以“好吃的魚(yú)火鍋”的先進(jìn)生產(chǎn)力，代表了以“好吃的魚(yú)火鍋”的先進(jìn)文化，代表了消費(fèi)者以“好吃的魚(yú)火鍋”的利益，并承擔(dān)起為中國(guó)消費(fèi)者提供以“好吃的魚(yú)火鍋”的企業(yè)使命，即通過(guò)新辣道的業(yè)務(wù)組合和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)提供以“好吃的魚(yú)火鍋”的完整解決方案，這是新辣道成功的根本原因。

 

【品牌框架】品牌沒(méi)有好基因就很難做大，品牌沒(méi)有好資產(chǎn)就很難持續(xù)賺錢。

        那么，我們首先要解決的就是為新辣道建立品牌，釋放品牌強(qiáng)信息信號(hào)，和消費(fèi)者達(dá)成信息對(duì)稱，從而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買和傳播。建立品牌，首先是建立品牌的頂層設(shè)計(jì)。建立品牌三大基因和累積品牌三大資產(chǎn)，是先知建立品牌頂層設(shè)計(jì)的核心方法論。在新辣道項(xiàng)目上，我們從詞語(yǔ)體系、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、原型系統(tǒng)三個(gè)方面建立新辣道品牌的頂層設(shè)計(jì)，讓新辣道往品牌化全面進(jìn)化。

1. 先知品牌三大基因和三大核心資產(chǎn)，建立新辣道品牌的頂層設(shè)計(jì)。

        先知品牌三大基因和三大核心資產(chǎn)就是一個(gè)品牌的格局，是一個(gè)品牌的完整架構(gòu)。我們所有服務(wù)的客戶，不管是什么行業(yè)，不管服務(wù)這個(gè)客戶多久，其實(shí)每年都是在不斷地回到這個(gè)品牌三大基因和三大核心資產(chǎn)中。我們是不斷地在持續(xù)改善它的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、詞語(yǔ)體系和原型系統(tǒng)，直到這個(gè)體系完整了。品牌三大基因和三大資產(chǎn)以“魚(yú)火鍋”構(gòu)建詞語(yǔ)體系，以梭邊魚(yú)火鍋為戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，以“福娃抱魚(yú)”為強(qiáng)大原型形象。

2. 建立新辣道詞語(yǔ)系統(tǒng)，建立新類別，贏得解釋權(quán)

用詞語(yǔ)定義“新辣道——魚(yú)火鍋”，明確類別，才能有效的降低傳播成本。

A、開(kāi)創(chuàng)了魚(yú)火鍋類別。應(yīng)對(duì)家庭普遍缺少魚(yú)火鍋知識(shí)，以“好吃的魚(yú)火鍋”幫助大眾獲得魚(yú)火鍋的知識(shí)。

新辣道在好吃的魚(yú)火鍋產(chǎn)品上具備競(jìng)爭(zhēng)壁壘，建立了魚(yú)火鍋的知識(shí)體系。好吃的魚(yú)火鍋的價(jià)值是新辣道肯定要堅(jiān)持保留并放大刺激信號(hào)的類別。

B、非常獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)好吃的魚(yú)火鍋體系建立?，F(xiàn)有的新辣道沒(méi)有能夠站在好吃的魚(yú)火鍋的視角，從根本上為家庭的安全全面提供支持的品牌。于是我們把“好吃的魚(yú)火鍋”和“帶有魚(yú)火鍋功能的日化洗滌產(chǎn)品”兩大核心稟賦做疊加，建立一個(gè)新類別，即以“好吃的魚(yú)火鍋”的價(jià)值，贏得解釋權(quán)。詞語(yǔ)就是權(quán)力，以“好吃的魚(yú)火鍋”的價(jià)值建立了一個(gè)新類別，讓新辣道對(duì)魚(yú)火鍋類別擁有解釋權(quán)，具有性、性、排他性。

3. 打造新辣道品牌戰(zhàn)略核心詞和廣告口號(hào)

        確立了類別后，接下來(lái)就是要確立品牌戰(zhàn)略核心詞，戰(zhàn)略核心詞的挖掘都是圍繞品牌所在類別的特征和屬性展開(kāi)，深挖新辣道魚(yú)火鍋的類別獨(dú)特性，相比傳統(tǒng)魚(yú)火鍋、新辣道更大的特點(diǎn)就是“好吃的魚(yú)火鍋”。以“好吃的魚(yú)火鍋”是魚(yú)火鍋產(chǎn)品的特質(zhì)，也是魚(yú)火鍋類別的高流量的賣貨詞。

        同時(shí)在調(diào)研走訪中我們發(fā)現(xiàn)“好吃的魚(yú)火鍋”新辣道更高頻的用戶評(píng)價(jià)，不管是線下包裝設(shè)計(jì)顧客訪談?dòng)脩粼u(píng)價(jià)，新辣道更高頻的好評(píng)就是“好吃的魚(yú)火鍋”、“魚(yú)火鍋”是新辣道更大的必買理由。因此，新辣道的戰(zhàn)略核心詞就是“好吃的魚(yú)火鍋”。

下一步是廣告口號(hào)創(chuàng)作，廣告口號(hào)創(chuàng)作遵循3條原則：

A、想賣什么直接說(shuō)：魚(yú)火鍋；

B、廣告口號(hào)中更好要有新辣道的品牌名新辣道，降低營(yíng)銷傳播成本；

C、要有明確具體的必買理由：魚(yú)火鍋。

        品牌戰(zhàn)略核心詞和廣告口號(hào)要直接讓人行動(dòng)，用口語(yǔ)化的表達(dá)。更終我們創(chuàng)作出““好吃的魚(yú)火鍋””的品牌戰(zhàn)略核心詞，“好吃的魚(yú)火鍋”的廣告口號(hào)，直接下斷言，鼓動(dòng)嘗試，影響行動(dòng)。

我們根據(jù)新辣道的企業(yè)資源稟賦，進(jìn)一步梳理新辣道的品牌形成履歷表，通過(guò)詞語(yǔ)體系建立品牌價(jià)值，解決與消費(fèi)者的信息不對(duì)稱。

我是誰(shuí)：新辣道——以“好吃的魚(yú)火鍋”的價(jià)值；

我的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品：梭邊魚(yú)火鍋；

產(chǎn)品必買理由：魚(yú)火鍋！

我的信用背書(shū)是什么：魚(yú)火鍋領(lǐng)軍品牌。

 

 

堅(jiān)持魚(yú)火鍋領(lǐng)域，助力新辣道站在發(fā)展更堅(jiān)實(shí)的基石上

        制定企業(yè)戰(zhàn)略，有兩個(gè)基礎(chǔ)要素，一是資源稟賦，一是能力基因，始終圍繞這兩個(gè)基礎(chǔ)要素建立自己的價(jià)值壁壘，給出了以下結(jié)論：

1、新辣道的大優(yōu)勢(shì)在魚(yú)火鍋領(lǐng)域

        新辣道不斷提升更專業(yè)的魚(yú)火鍋解決方案，率先推出次氯酸魚(yú)火鍋產(chǎn)品+有魚(yú)火鍋功能的日化洗滌產(chǎn)品，讓全家更安全。 新辣道魚(yú)火鍋爆款產(chǎn)品誕生了。

2、持續(xù)傳播魚(yú)火鍋能夠幫助新辣道實(shí)現(xiàn)品牌積淀

        集中所有資源做成一件事，基于新辣道資源稟賦和能力基因的判斷，先知認(rèn)為新辣道的價(jià)值壁壘主要在魚(yú)火鍋領(lǐng)域，新辣道的現(xiàn)階段的目標(biāo)，就是占領(lǐng)魚(yú)火鍋領(lǐng)域的專業(yè)市場(chǎng)，成為類別領(lǐng)軍品牌。

3、建立可以信賴的品牌背書(shū)

        新辣道立足于魚(yú)火鍋，以“好吃的魚(yú)火鍋”是國(guó)內(nèi)龍頭、國(guó)際有影響力的標(biāo)準(zhǔn)化高地，代表著中國(guó)質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)。牢牢抓住“魚(yú)火鍋”領(lǐng)軍品牌這個(gè)背書(shū)，一想到魚(yú)火鍋馬上腦子里就想起新辣道，感覺(jué)有質(zhì)量保證，給消費(fèi)者傳達(dá)出新辣道魚(yú)火鍋的好品質(zhì)。

【戰(zhàn)略框架】

戰(zhàn)略是對(duì)未來(lái)機(jī)會(huì)的判斷和把握，分為企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略。

品牌戰(zhàn)略管理

        話語(yǔ)即權(quán)力，圍繞打造以“好吃的魚(yú)火鍋”為中心的企業(yè)戰(zhàn)略，“好吃的魚(yú)火鍋”的品牌口號(hào)將人類普遍潛意識(shí)中“好吃的魚(yú)火鍋”的認(rèn)知原力與新辣道品牌進(jìn)行嫁接，并以福娃抱魚(yú)傳播以“好吃的魚(yú)火鍋”的形式原型化呈現(xiàn)，以搶占新辣道在以“好吃的魚(yú)火鍋”無(wú)可置疑的話語(yǔ)權(quán)，這也是先知的戰(zhàn)略詞語(yǔ)方法在魚(yú)火鍋的經(jīng)典運(yùn)用。

        圍繞“好吃的魚(yú)火鍋”的品牌口號(hào)，先知還制訂出整套新辣道品牌詞語(yǔ)體系，以保證新辣道品牌在對(duì)外傳播上的系統(tǒng)性和一致性：新辣道-魚(yú)火鍋知識(shí)體系的建立者和傳播者；以好吃的魚(yú)火鍋不斷龍頭行業(yè)方向。

【營(yíng)銷框架】

        產(chǎn)品的本質(zhì)是必買理由，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就是創(chuàng)意必買理由，先命名，就是提出一個(gè)詞語(yǔ)，然后用產(chǎn)品去把它物化實(shí)現(xiàn)。設(shè)計(jì)產(chǎn)品，就是設(shè)計(jì)消費(fèi)者的選擇邏輯，能夠讓購(gòu)買者以更快的速度進(jìn)入的邏輯，從而贏得消費(fèi)者的選擇。產(chǎn)品就是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

確立新辣道魚(yú)火鍋的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

        項(xiàng)目組建議新辣道圍繞著“好吃的魚(yú)火鍋”新類別定義，構(gòu)建魚(yú)火鍋全局產(chǎn)品線，在梳理魚(yú)火鍋產(chǎn)品結(jié)構(gòu)后，我們建議優(yōu)先推出魚(yú)火鍋新品，滿足以好吃的魚(yú)火鍋需求，建立核心競(jìng)爭(zhēng)力。

        開(kāi)發(fā)新辣道品牌自有廣告位，打造自動(dòng)化銷售品牌包裝設(shè)計(jì)。

        品牌自有廣告位是我們自己身上的，是不花錢就可以使用的媒體。比如對(duì)快消品來(lái)說(shuō)，品牌自有廣告位就是產(chǎn)品包裝，對(duì)于包裝設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，品牌自有廣告位主要就是產(chǎn)品包裝和終端陳列。先知之前提的全面媒體化，實(shí)際上就是我們對(duì)品牌自有廣告位的應(yīng)用。不管是線上還是線下，戶內(nèi)還是戶外，總之是需要花錢購(gòu)買才能使用的，都是品牌的廣告媒體，比如電視、網(wǎng)絡(luò)、機(jī)場(chǎng)廣告牌等。

        品牌自有廣告位對(duì)初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)是更核心、且也是自有的傳播媒介。中國(guó)企業(yè)普遍不重視或者認(rèn)識(shí)不到品牌自有廣告位的重要性，初創(chuàng)企業(yè)更是因?yàn)槊媾R生存問(wèn)題而錯(cuò)過(guò)了品牌自有廣告位的打造，實(shí)際上也就錯(cuò)過(guò)了對(duì)更大媒體的使用，造成了沒(méi)有品牌資產(chǎn)的積累。

包裝設(shè)計(jì)獲得陳列優(yōu)勢(shì)

        放大必買理由后，我們要思考的是：如何解決在魚(yú)火鍋產(chǎn)品渠道這個(gè)產(chǎn)品多、競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，我們的產(chǎn)品在貨架上被發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，因?yàn)楸话l(fā)現(xiàn)是達(dá)成銷售的關(guān)鍵。只有拿起來(lái)的幾率越高，購(gòu)買的幾率才會(huì)相應(yīng)提高。因此需要通過(guò)包裝設(shè)計(jì)制造視覺(jué)沖擊力，獲得陳列優(yōu)勢(shì)，降低產(chǎn)品在貨架上被發(fā)現(xiàn)的成本。

        刺激反射原理，人的一切行為都是刺激反射行為，所有的傳播都是我釋放出一個(gè)刺激信號(hào)，謀求顧客的一個(gè)行動(dòng)反射。只有顧客的反射是可以測(cè)量的，而且這是我們的更終目的。

先知方法說(shuō)：所有的事都是一件事。新辣道所有的終端應(yīng)用、路演活動(dòng)等等，也都是以包裝為中心、用強(qiáng)大原型和戰(zhàn)略旗幟去建立整個(gè)品牌原型系統(tǒng)。

1、店面就是一個(gè)能賣貨的強(qiáng)大貨架

終端的設(shè)計(jì)要基于三現(xiàn)兩原的原則：

三現(xiàn)：現(xiàn)場(chǎng)、現(xiàn)物、現(xiàn)實(shí)。

兩原：找到事物發(fā)生的原理，找到解決問(wèn)題的原則。

        在終端要讓所有人發(fā)現(xiàn)、關(guān)注，那就必須要：大——大創(chuàng)意就是做到更大；高——占領(lǐng)制高點(diǎn)，眼被發(fā)現(xiàn)；少——內(nèi)容集中、突出核心，只說(shuō)一句話；場(chǎng)景——營(yíng)造終端銷售氛圍。

放大強(qiáng)大原型的原力

        強(qiáng)大原型是我們能借助的品牌資產(chǎn)，要盡可能的放大，才能或得巨大的陳列優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)大原型更能與人溝通的是眼睛，頭部放大，才能有效地與人溝通。

新辣道品牌的福娃抱魚(yú)強(qiáng)大原型就完全符合以上標(biāo)準(zhǔn)，極大的放大了新辣道的品牌能量，快速建立了品牌的優(yōu)勢(shì)地位。

【創(chuàng)意框架】

        創(chuàng)意工作原理：先知用詞語(yǔ)戰(zhàn)略 + 強(qiáng)大原型的方法，降低企業(yè)的品牌營(yíng)銷傳播成本，建立品牌資產(chǎn)，并高效積累品牌資產(chǎn)。先知始終堅(jiān)持低成本高效率、價(jià)值可視化可描述，以創(chuàng)意創(chuàng)造奇跡。

 

 

標(biāo)志設(shè)計(jì)+原型吉祥物

        福娃抱魚(yú)，力量高效率，福娃抱魚(yú)本身的威懾力能夠帶給消費(fèi)者一個(gè)力量高效的具象畫給消費(fèi)者更信任更可靠感；

戰(zhàn)略，競(jìng)爭(zhēng)高價(jià)值，產(chǎn)品在創(chuàng)新層面為大眾提供了更高一層的價(jià)值訴求為消費(fèi)者選擇我們提供價(jià)值支撐；

        著力塑造形象的差異性（獨(dú)特價(jià)值）、戲劇性（易識(shí)別記憶）、沖突性（易傳播），通過(guò)對(duì)品牌形象深刻挖掘塑造達(dá)到新辣道品牌，降低傳播成本、蓄高品牌資產(chǎn)的效果。

        差異性：將獨(dú)特價(jià)值設(shè)計(jì)進(jìn)形象圖形中，具極強(qiáng)的差異性賦予品牌看得見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)力

        戲劇性：福娃抱魚(yú)在盾牌里抱著產(chǎn)品價(jià)值訴求的傾斜的牌匾具有極強(qiáng)戲劇性易引起關(guān)注

        新辣道的品牌專用顏色選擇了紅色，用色如用兵，紅色作為三大強(qiáng)色之一，會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，在終端陳列、品牌識(shí)別上具有強(qiáng)大的作用。而通過(guò)適當(dāng)比例的調(diào)和使用，又能起到突出主色的效果。

新辣道的強(qiáng)大原型的6個(gè)特征:

A、具有熟悉感，借助了公共原型的原力，人人都認(rèn)識(shí)、人人看得懂；

B、原型有自明性，不用解釋，準(zhǔn)確傳遞了新辣道魚(yú)火鍋的品牌價(jià)值，沒(méi)有歧義；

C、原型有獨(dú)特性，區(qū)別于市場(chǎng)上所有的魚(yú)火鍋的原型，可以為新辣道獨(dú)占；

D、這是一個(gè)聽(tīng)覺(jué)原型，可以描述，可以轉(zhuǎn)述，大家都叫它“福娃抱魚(yú)”；

E、原型有公共原型屬性，用在家庭出現(xiàn)的場(chǎng)景恰到好處；

F、沒(méi)有國(guó)界的原型，全龍頭通用。

【詞語(yǔ)框架】

創(chuàng)意戰(zhàn)略級(jí)詞語(yǔ)體系

        一句說(shuō)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的話，就是品牌的戰(zhàn)略詞語(yǔ)。說(shuō)動(dòng)消費(fèi)者，就是消費(fèi)者聽(tīng)到這話后會(huì)行動(dòng)。戰(zhàn)略詞語(yǔ)要一目了然，一見(jiàn)如故，不脛而走。傳播的本質(zhì)不是“播”，而是“傳和說(shuō)”，是發(fā)動(dòng)消費(fèi)者替我們傳。廣告不是我說(shuō)一句話給消費(fèi)者聽(tīng)，而是我設(shè)計(jì)一句話讓他說(shuō)給別人聽(tīng)。

口號(hào)就是戰(zhàn)略，口號(hào)就是口碑，口號(hào)就是行動(dòng)

        詞語(yǔ)戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)，一個(gè)好的戰(zhàn)略會(huì)有一句清晰而令人信服的口號(hào)。一個(gè)好的口號(hào)不僅要傳達(dá)清晰的信息，還要切合實(shí)際的宣傳產(chǎn)品，否則顧客就會(huì)失去信任和興趣。檢驗(yàn)一項(xiàng)戰(zhàn)略是否有效和強(qiáng)有力的一個(gè)好辦法，就是看它是否有一句有力且真實(shí)的口號(hào)。新辣道以“好吃的魚(yú)火鍋”戰(zhàn)略的強(qiáng)大口號(hào)，就是“好吃的魚(yú)火鍋”。

很多人認(rèn)為，口號(hào)只是一個(gè)廣告?zhèn)鞑?chuàng)意，但在先知方法里面，口號(hào)就是戰(zhàn)略，口號(hào)就是口碑，口號(hào)就是行動(dòng)！

A、口號(hào)就是戰(zhàn)略

“好吃的魚(yú)火鍋”是直指新辣道以“好吃的魚(yú)火鍋”戰(zhàn)略根底的一句話，是牽一發(fā)而動(dòng)全身。

B、口號(hào)就是口碑

廣告語(yǔ)不是我說(shuō)一句話給消費(fèi)者聽(tīng)，而是我設(shè)計(jì)一句話讓消費(fèi)者去傳給別人聽(tīng)，這就是口碑?？诒年P(guān)鍵在于大眾形成共同的說(shuō)法，是不會(huì)傳錯(cuò)的一句話。

“好吃的魚(yú)火鍋”不僅能一傳千、千傳萬(wàn)，傳到千家萬(wàn)戶，還能飛躍時(shí)間的跨度，為企業(yè)建立百年品牌。

C、口號(hào)就是行動(dòng)

“好吃的魚(yú)火鍋”還是一個(gè)行動(dòng)工程，是說(shuō)到做到。當(dāng)企業(yè)喊出這句話，就倒逼企業(yè)必須建立一套魚(yú)火鍋戰(zhàn)略的行動(dòng)計(jì)劃，用行動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)好吃的魚(yú)火鍋。

 

【紅利框架】

紅利是圍繞企業(yè)品牌營(yíng)銷的紅利發(fā)現(xiàn)、紅利創(chuàng)造和紅利傳承。

【紅利營(yíng)銷】紅利發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和傳承。紅利營(yíng)銷的更新發(fā)展，讀懂以下四句話，你對(duì)營(yíng)銷的理解會(huì)超越大部分人。

1，產(chǎn)品的人群細(xì)分、功能細(xì)分和場(chǎng)景細(xì)分是紅利發(fā)現(xiàn)；戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃和產(chǎn)品推出次序是紅利創(chuàng)造；新品開(kāi)發(fā)就能熱賣靠的是品牌紅利傳承。

2，符合消費(fèi)升級(jí)紅利的定價(jià)是紅利發(fā)現(xiàn)，高價(jià)值匹配高定價(jià)的被市場(chǎng)認(rèn)同是紅利創(chuàng)造，形成強(qiáng)勢(shì)品牌之后的保障和彰顯價(jià)值既是紅利創(chuàng)造，也是紅利傳承。

3，新渠道和新消費(fèi)場(chǎng)景是紅利發(fā)現(xiàn)，新市場(chǎng)是紅利價(jià)值創(chuàng)造。

4，新興媒介是紅利發(fā)現(xiàn)；傳播創(chuàng)意原型的強(qiáng)信號(hào)能量和能夠口口相傳的詞語(yǔ)是紅利創(chuàng)造；品牌資產(chǎn)是紅利傳承。

成為領(lǐng)軍品牌具有大紅利！

快速成為領(lǐng)軍品牌：關(guān)鍵時(shí)間和地點(diǎn)聚焦引爆

A、公關(guān)效應(yīng)：新辣道上市，成為流通魚(yú)火鍋消費(fèi)市場(chǎng)的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象，新辣道持續(xù)上媒體榜，獲得了非常好的傳播效果。

B、流量效應(yīng)：成為領(lǐng)軍品牌后，頭部主播的洽談也變得更加容易，品牌和渠道博弈的議價(jià)權(quán)提升。

C、 認(rèn)知光環(huán)：更為重要的是，從認(rèn)知規(guī)律來(lái)看，消費(fèi)者會(huì)傾向于選擇領(lǐng)軍品牌，給與領(lǐng)軍品牌更高的關(guān)注度與好感度。

        因此，在品牌起步初期，一定要找到一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在一個(gè)原點(diǎn)渠道，集中爆破、沖領(lǐng)軍地位。“我們只會(huì)干兩件事，一個(gè)是趕緊做到領(lǐng)軍地位，是把領(lǐng)軍地位的招牌掛出來(lái)”，新辣道是這么起來(lái)的。

聚焦紅利，從原點(diǎn)市場(chǎng)起步！

        成為領(lǐng)軍品牌很重要，“盡可能在狹窄的戰(zhàn)線發(fā)動(dòng)進(jìn)攻”。

        新辣道的做法是，找到合適自己的原點(diǎn)渠道，聚焦發(fā)力，快速成為原點(diǎn)渠道里的領(lǐng)軍品牌，然后拿著領(lǐng)軍品牌的招牌，再向外擴(kuò)張。這是成功率更高的打法。新品牌、小企業(yè)，切忌全渠道、攤大餅，那是品牌成功之后的做法，不是品牌成功的原因。

【原型框架】

        原型系統(tǒng)，一個(gè)偉大的品牌就是一個(gè)偉大的原型系統(tǒng)。原型與視覺(jué)相關(guān)是人類的大技術(shù)，也是先知的核心技術(shù)。原型也是我們一切戰(zhàn)略營(yíng)銷品牌創(chuàng)意工作的入口，先知的工作就是尋找和創(chuàng)造擁有更強(qiáng)信號(hào)功能的原型，以獲得更大的行動(dòng)反射。

        強(qiáng)大原型價(jià)值：原型原力喚醒集體潛意識(shí)，讓品牌帶著勢(shì)能出場(chǎng)，降低營(yíng)銷傳播成本。以原型放大價(jià)值，讓戰(zhàn)略落地，實(shí)現(xiàn)溝通的可視化。將品牌嫁接強(qiáng)大原型，能在一夜之間，讓一個(gè)新品牌成為億萬(wàn)消費(fèi)者的老朋友，并讓他們建立品牌偏好，發(fā)動(dòng)大規(guī)模購(gòu)買。幫助品牌找到屬于自己的文化原型，就能降低營(yíng)銷傳播的成本，實(shí)現(xiàn)更低成本、更高效率積累品牌資產(chǎn)。

        強(qiáng)大原型是工作的起點(diǎn)，也是終點(diǎn)。一切產(chǎn)品的任何價(jià)值都可以通過(guò)原型來(lái)表達(dá)，強(qiáng)大原型是對(duì)一個(gè)恒定價(jià)值的承諾

創(chuàng)意強(qiáng)大原型，建立品牌就是建立原型。

        商品蘊(yùn)含著消費(fèi)價(jià)值，原型揭示和強(qiáng)化這一價(jià)值。強(qiáng)大原型是品牌傳播的核動(dòng)力，又是品牌資產(chǎn)的信息壓縮包。品牌就是一個(gè)原型系統(tǒng)，它始于原型，又進(jìn)化成為人類的文化原型。原型的意義在于降低品牌的成本——被發(fā)現(xiàn)的成本和被記住的成本。原型有強(qiáng)大的意志力，影響人的看法，指揮人的行為。強(qiáng)大原型方法是刺激消費(fèi)者本能的更高效的反射方法。原型就是人們大腦深處的意識(shí)，是文化條件反射，是一個(gè)直接的、本能的反射捷徑。

強(qiáng)化品牌原型，和家庭交個(gè)朋友

        新辣道的強(qiáng)大原型福娃抱魚(yú)是大眾頭腦中已有的強(qiáng)大原型，每個(gè)人都有認(rèn)知。顧客對(duì)新辣道品牌原型的核心記憶點(diǎn)集中在三個(gè)標(biāo)志性的地方：福娃抱魚(yú)形象，握在手里的權(quán)杖和保護(hù)安全的盾牌。

        在創(chuàng)意新辣道新IP同時(shí)，我們也基于新的品牌原型，建議客戶取消之前的多IP推廣的思路，通過(guò)統(tǒng)一IP形象，在不同的場(chǎng)合進(jìn)行形象換裝，不僅能滿足不同場(chǎng)景的IP使用需求，還能讓消費(fèi)者記住同一個(gè)形象。這樣，品牌傳播資源就不再分散，降低了消費(fèi)者記憶成本。

 

視覺(jué)原型

        優(yōu)秀的名字與視覺(jué)應(yīng)該互為一體，相互強(qiáng)化。 什么樣的視覺(jué)效果是好視覺(jué)？這里分享兩個(gè)點(diǎn)。

        獨(dú)特比美觀重要，現(xiàn)在市面上產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)，普遍追求外形美觀、時(shí)尚亮麗，這本身沒(méi)什么錯(cuò)。但從營(yíng)銷的效果來(lái)看，更容易吸引消費(fèi)者注意的產(chǎn)品外觀，更可能是那些足夠獨(dú)特的，而不是更美觀的。品牌想想要足夠獨(dú)特，色彩要非常醒目，才能讓消費(fèi)者很容易留下印象。

加分項(xiàng)：可以IP化、擬人化

        在當(dāng)前抖音等內(nèi)容平臺(tái)為品牌與消費(fèi)者溝通主要平臺(tái)的環(huán)境上，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是觸達(dá)、打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者記住品牌的核心。因此，IP化、擬人化的視覺(jué)可以增加品牌與消費(fèi)者的觸點(diǎn)，增加與消費(fèi)者交互溝通的機(jī)會(huì)，從而不斷提升品牌記憶度、夯實(shí)品牌認(rèn)知。

        新辣道的IP化，不僅運(yùn)用在產(chǎn)品包裝上，還打造動(dòng)畫片、短視頻短片，延伸品牌與消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者的觸點(diǎn)。 所以，名字和視覺(jué)非常重要。除了名字、視覺(jué)，“以銷售創(chuàng)立品牌”還有另外兩個(gè)要點(diǎn)：

A、強(qiáng)化體驗(yàn)：讓消費(fèi)者在交互中記住品牌并自發(fā)分享品牌。如新辣道隨產(chǎn)品附贈(zèng)魚(yú)火鍋知識(shí)手冊(cè)，讓消費(fèi)者有新奇的購(gòu)物體驗(yàn)，從而提升品牌的記憶度及消費(fèi)者的分享欲。

B、通過(guò)售后及私域運(yùn)營(yíng)留存：現(xiàn)在消費(fèi)者的選擇很多，因此需要通過(guò)私域的個(gè)性化服務(wù)優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)感，留存客戶，提高粘性，同時(shí)帶動(dòng)消費(fèi)者分享自傳播。

 

 

打造專屬新辣道的強(qiáng)大原型

        新辣道的強(qiáng)大原型要降低營(yíng)銷傳播成本，就必須從已經(jīng)積累的認(rèn)知中尋找答案，而不是重塑一個(gè)形象的載體。

我們要做的就是把福娃抱魚(yú)形象私有化。在市面上的其它魚(yú)火鍋品牌未使用之前，把福娃抱魚(yú)的形象占住。讓消費(fèi)者看到福娃抱魚(yú)就想到新辣道。

但是，不是所有的福娃抱魚(yú)都能成為原型。新辣道的強(qiáng)大原型需要達(dá)到三個(gè)要求：

首先，它要讓全家都喜歡。

：它要能代表新辣道，福娃抱魚(yú)原型上要有新辣道信息。

第三：它必須有獨(dú)特性，有記憶點(diǎn)，能被人記住，并且可被描述，瞪大的眼睛就是記憶點(diǎn)。

強(qiáng)大原型來(lái)源于消費(fèi)者的日常生活，又能表達(dá)產(chǎn)品的核心價(jià)值 ，所以我們又把新辣道寄生于生活場(chǎng)景，成為代表好吃的魚(yú)火鍋的原型。

 

 

全文總結(jié)

        初創(chuàng)品牌進(jìn)化關(guān)鍵，是在戰(zhàn)略性品牌自有廣告位上建立品牌，不斷降低營(yíng)銷傳播成本，為企業(yè)繼續(xù)發(fā)展扎穩(wěn)堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，站穩(wěn)腳跟，積累品牌資產(chǎn)往慢慢長(zhǎng)大。

新辣道成功的秘訣戰(zhàn)略層面：

        首先是以詞語(yǔ)戰(zhàn)略選擇和定義了新賽道，把握住了家庭魚(yú)火鍋這一快速增長(zhǎng)的類別機(jī)會(huì)，這是品牌能夠快速起步背后的核心動(dòng)力；

        其次，是起了一個(gè)代表類別，通過(guò)新品牌代表新類別，更大化抓住了類別的紅利；

        更后，聚焦于原點(diǎn)市場(chǎng)起步，在狹窄的戰(zhàn)線發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)集中引爆，快速成為領(lǐng)軍品牌。

新辣道成功的秘訣戰(zhàn)術(shù)層面：

A、建立詞語(yǔ)體系：核心詞“好吃的魚(yú)火鍋”；品牌口號(hào)“好吃的魚(yú)火鍋”。

B、創(chuàng)作新辣道強(qiáng)大原型——福娃抱魚(yú)。

C、確立戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，梭邊魚(yú)火鍋。