先知方法 詞語(yǔ)戰略理論建立者 一大使命 二大價(jià)值 五詞文化 先知五大理論 十方法五化 飛黃騰達 品牌資產(chǎn)化 企業(yè)創(chuàng )新化 戰略詞語(yǔ)化 營(yíng)銷(xiāo)紅利化 創(chuàng )意原型化 十方法五大 做強做大 抓住機遇五角星 年度經(jīng)營(yíng)五角星 五年經(jīng)營(yíng)五角星 企業(yè)家定心五角星 品牌定勝五角星
五年經(jīng)營(yíng)五角星

 

 先知五年五角星 護航品牌五十年

企業(yè)經(jīng)營(yíng)和品牌管理五年計劃

先知創(chuàng )品牌五年五角星是企業(yè)經(jīng)營(yíng)和創(chuàng )品牌的長(cháng)期計劃,在時(shí)間周期上,五年為一個(gè)循環(huán),既有五年的整體規劃,也有每一年的關(guān)鍵動(dòng)作。每年都有一個(gè)戰略重心、決勝焦點(diǎn)和關(guān)鍵舉措。年是詞語(yǔ)戰略制定和落地、年是品牌基因持續改善、第三年是原型造節傳播社會(huì )影響、第四年是累積資產(chǎn)建立競爭優(yōu)勢、第五年龍頭品類(lèi)發(fā)展。

年、戰略定向年,詞語(yǔ)戰略規劃及方案落地,幫助企業(yè)定義和抓住品牌更大機會(huì )

什么是戰略?戰略就是讓你的產(chǎn)品在顧客心目種與眾不同,成為顧客的。

詞語(yǔ)戰略定義:以戰略核心詞,幫助品牌獲得優(yōu)勢地位的認知和事實(shí)。只有清晰的戰略,才能幫助企業(yè)品牌找對方向,保證后面所有工作的有效性和高效率,同時(shí),讓品牌全局實(shí)現一戰而定,實(shí)現企業(yè)經(jīng)營(yíng)和創(chuàng )品牌不走彎路。

詞語(yǔ)戰略發(fā)揮巨大價(jià)值的根本在戰略核心詞。每個(gè)企業(yè)都要在顧客心中有效的區隔你自己,講出顧客選擇你不選擇競爭對手的理由,成為顧客的選擇。這個(gè)理由就是戰略核心詞。

每個(gè)企業(yè)都要找一個(gè)位置,并且進(jìn)入顧客心目認知中。品牌如何驗證我是否成為顧客的位置,個(gè)標準就是你的品牌有沒(méi)有成為某個(gè)類(lèi)別或者特定的代名詞。

詞語(yǔ)戰略是一束超強激光,讓品牌高效占據認知和市場(chǎng),快速獲取品類(lèi)領(lǐng)軍品牌的優(yōu)勢地位。如果你的沒(méi)有沒(méi)有詞語(yǔ)戰略,不能用一個(gè)詞或一句話(huà)說(shuō)清的戰略都不是好戰略,也很難落地執行和取得成果,更難做成品牌。

詞語(yǔ)戰略以戰略核心詞把品牌從不可描述提升到可言說(shuō)和可描述,規劃大眾對品牌的共同說(shuō)法,讓品牌可傳說(shuō),從根本上降低品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播成本和獲客成本。

除了清晰傳遞價(jià)值和鎖定優(yōu)勢地位的戰略核心詞之外,品牌的詞語(yǔ)體系還需要突出價(jià)值的低傳播成本和獲客成本的好名稱(chēng),激活顧客讓其行動(dòng)的必買(mǎi)理由、體現企業(yè)品牌戰略的廣告口號、調動(dòng)積極性讓全員實(shí)現力出一孔的企業(yè)文化。

戰略制定基于:顧客認知、企業(yè)稟賦、競爭格局、行業(yè)趨勢。檢核標準:對手痛不痛、銷(xiāo)售用不用、顧客動(dòng)不動(dòng)。具體操作上,首先是企業(yè)戰略洞察,圍繞先知詞語(yǔ)戰略模型進(jìn)行企業(yè)戰略規劃和抓住企業(yè)年度戰略重心。在戰略落地上主要包括:品牌傳播策略及廣告創(chuàng )意,為企業(yè)提供平面廣告、視頻廣告創(chuàng )意和傳播策略。

好戰略統領(lǐng)全局,讓企業(yè)品牌實(shí)現一戰而定,戰略龍頭的創(chuàng )意才能用百年。

【年、品牌筑基年,品牌三大基因,持續改善,夯實(shí)品牌百年基礎】

基因決定論人的基因決定人的身高、體重、膚色、發(fā)色、血型、體質(zhì)、疾病方面的特征,還對性格有一定決定因素,基因甚至影響大腦結構和智力。

先知更先提出了品牌的基因論,一個(gè)重要結論是,如果品牌基因不夠,企業(yè)再多努力也沒(méi)戲!通過(guò)18年的創(chuàng )品牌實(shí)踐,我們發(fā)現如果品牌的傳播成本過(guò)高,創(chuàng )品牌就很難成功。降低傳播成本的有效方法是,借助消費者認知中已有的概念和觀(guān)念,建立品牌優(yōu)勢基因。品牌創(chuàng )意要融入生意經(jīng)、經(jīng)營(yíng)思維和經(jīng)驗,才能做好詞語(yǔ)、原型和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的決策。

創(chuàng )品牌從簡(jiǎn)到繁,再從繁到簡(jiǎn),萬(wàn)變不離其宗的關(guān)鍵要素是品牌基因。詞語(yǔ)戰略定義的品牌核心三大基因是:鎖定賽道的好名字、傳遞產(chǎn)品和品牌差異化價(jià)值的戰略核心詞,讓?xiě)鹇钥梢暬膹姶笤?。三大基因決定了創(chuàng )品牌和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的總效率,三大資產(chǎn)決定了品牌的影響力、度和獲客成本。

圍繞三大基因的落地關(guān)鍵點(diǎn)就是:怎么選賽道?你的名字能不能鎖定賽道?產(chǎn)品和品牌差異化價(jià)值怎么傳遞?如何對接需求?強大原型的可視化和可感知能做到什么程度?這幾個(gè)問(wèn)題能夠徹底解決你就是高手,如果能做到,超越所有競爭對手,那你就是宗師級的高手。

優(yōu)秀基因能夠帶來(lái)銷(xiāo)售的快速增長(cháng)和品牌資產(chǎn)的良性累積,讓品牌出發(fā)即到達,起點(diǎn)即,實(shí)現一戰而定。好基因,決定了品牌百年發(fā)展,讓品牌在全生命周期中,時(shí)時(shí)刻刻都占盡優(yōu)勢。

品牌無(wú)形資產(chǎn)相較于有形資產(chǎn),更加難以判斷和把握,需要創(chuàng )業(yè)者對詞語(yǔ)、原型和戰略級產(chǎn)品有更深刻的理解和洞察,有更系統的理論指導,才能少走彎路。

企業(yè)品牌五年計劃的年的關(guān)鍵動(dòng)作,要圍繞這三大基因和資產(chǎn)的完善、增加和增值展開(kāi)。在年實(shí)現品牌三大基因的徹底定型,力爭能用百年。只要品牌三大核心基因不返工,一定能夠實(shí)現企業(yè)經(jīng)營(yíng)和創(chuàng )品牌的更高效率。

【第三年、品牌傳播年,原型造節傳播,形成社會(huì )影響,建立大眾認知】

營(yíng)銷(xiāo)的原型造節是基于社會(huì )視角,點(diǎn)亮使命,傳遞戰略,贏(yíng)得關(guān)鍵支持,創(chuàng )造免費傳播的溝通活動(dòng)。如果你的企業(yè)創(chuàng )品牌預算不足,一定要借助戰略核心詞和強大原型進(jìn)行公關(guān)造節,創(chuàng )造傳播機會(huì ),獲取有價(jià)值的流量。通過(guò)融合熱點(diǎn)的品牌內容創(chuàng )造,獲得免費傳播,贏(yíng)得關(guān)鍵支持。圍繞戰略核心詞和強大原型的公關(guān),是中小企業(yè)低預算創(chuàng )品牌的關(guān)鍵引爆點(diǎn)。比如天貓的雙十一和京東的618都是通過(guò)公關(guān)造節獲取大量的免費傳播資源。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)和創(chuàng )品牌五年計劃的第三年工作重點(diǎn)是形成全社會(huì )影響,如何利用有限的預算實(shí)現全民的傳播宣傳呢,先知戰略營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)18年的實(shí)踐,總結出了一套高效的傳播方法,即借助文化原型,形成營(yíng)銷(xiāo)原型日歷。營(yíng)銷(xiāo)原型造節具體操作就是要找到文化原型,根據文化原型來(lái)安排一年的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。在固定時(shí)間舉辦固定的原型活動(dòng),并且要年復一年地循環(huán)舉辦,做到持續改善,越做越精,越做越完善,越做品牌影響越大。

之所以借助文化原型,因為其一直在重復、在循環(huán)的,已經(jīng)成為了大眾的共識,只要品牌借勢于這些文化原型,在特定的時(shí)間,特定的場(chǎng)景下,消費的行為就自動(dòng)地發(fā)生。借助這樣的活動(dòng)就能把大眾潛意識中,對文化原型的認可,移情于品牌,讓品牌快速被理解和接受。

寒來(lái)暑往,秋收冬藏,四季是循環(huán)變化的,品牌可以以季節性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為主題,形成品牌一年的營(yíng)銷(xiāo)原型節日,把企業(yè)品牌的公關(guān)、行銷(xiāo)和促銷(xiāo)活動(dòng)等,都固定在特定的日期,長(cháng)期重復做同樣的原型活動(dòng),是效率更高的營(yíng)銷(xiāo)方式。

重復帶來(lái)強能量的積累,重復才能越做越專(zhuān)業(yè),重復才能被認知,就能降低成本,并形成品牌資產(chǎn)。比如天貓的雙11和京東的618,已經(jīng)成為中國更大的兩個(gè)品牌原型節日資產(chǎn)。

營(yíng)銷(xiāo)原型造節,為企業(yè)規劃和固化年度營(yíng)銷(xiāo)原型造節主題公關(guān)及公益戰略,重點(diǎn)是建立品牌營(yíng)銷(xiāo)原型節日,并成為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)帶頭人,幫助企業(yè)進(jìn)行內部的現場(chǎng)演示。建立營(yíng)銷(xiāo)原型節日的目的,就是建立品牌節日原型,同時(shí)降低內外部的交易成本。

企業(yè)品牌五年計劃的第三年重點(diǎn)是解決流量獲取的問(wèn)題,除了營(yíng)銷(xiāo)原型造節之外,先知戰略營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)重要手段是品牌源媒體開(kāi)發(fā)。源媒體戰略及全面媒體化,主要包括持續改善企業(yè)源媒體及進(jìn)行源媒體再開(kāi)發(fā)。企業(yè)品牌自身的一切都是源媒體,可以源源不絕的為品牌提供流量支持。商品即信息,包裝及媒體,包裝和店面是更重要的源媒體。人也是品牌重要的源媒體,一方面可以通過(guò)內部的工服等與員工相關(guān)要素形成自媒體,外部消費者也是品牌重要的源媒體,品牌要為大眾提供一個(gè)或一套可以形成口口相傳的詞語(yǔ)和原型,讓大眾幫助品牌進(jìn)行傳說(shuō)。

【第四年、品牌資產(chǎn)年,累積資產(chǎn)紅利,建立競爭優(yōu)勢,在競爭中獲勝】

企業(yè)的競爭優(yōu)勢是持續經(jīng)營(yíng)的原因,這種優(yōu)勢獲得的成果是品牌資產(chǎn),持續累積的品牌資產(chǎn)又能成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢,品牌資產(chǎn)是品牌更為重要的護城河。

品牌資產(chǎn)是能給品牌帶來(lái)銷(xiāo)售的品牌認知,這種認知主要包括品牌的詞語(yǔ)體系、原型系統和產(chǎn)品創(chuàng )新組合。品牌三大資產(chǎn)的累積起始于品牌的三大基因,在具體操作上,能夠累積資產(chǎn)的運營(yíng)動(dòng)作就可以做,不能累積資產(chǎn)的動(dòng)作就不能做。累積資產(chǎn)效率越高的工作,越要優(yōu)先做。

短期增長(cháng)靠強大原型放大品牌能量,增加流量,長(cháng)期增長(cháng)要依靠品牌資產(chǎn),你的生意不能持續增長(cháng),是因為沒(méi)有累積品牌資產(chǎn)。沒(méi)有形成品牌資產(chǎn)的主要原因:一是品牌基因不,平庸的基因導致品牌沒(méi)有實(shí)現一戰而定,品牌核心要素不支撐創(chuàng )造強勢品牌;二是在品牌資產(chǎn)上投入不足,企業(yè)在經(jīng)營(yíng)上賺了錢(qián),如果不持續投資于品牌,品牌資產(chǎn)越來(lái)越弱,甚至是沒(méi)有品牌資產(chǎn)。沒(méi)有資產(chǎn)累積,企業(yè)很難長(cháng)期持續增長(cháng)。怎么做能高效累積品牌資產(chǎn)呢?圍繞賽道機會(huì ),構建品牌基因(強大詞語(yǔ)體系+強大原型系統+產(chǎn)品創(chuàng )新組合),有了好的品牌基因,把錢(qián)投資在品牌上,以品牌基因為焦點(diǎn)做品牌資產(chǎn)投資,形成品牌資產(chǎn)后的收益,肯定要遠高于其他任何投資。

第四年還有一個(gè)重要任務(wù),就是完善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的組合,創(chuàng )新一套獨特的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的組合,形成一個(gè)獨特的成本結構。通過(guò)對這個(gè)結構的創(chuàng )新設計,讓焦點(diǎn)更加突出,來(lái)實(shí)現總成本優(yōu)先,而且成本越做越低。創(chuàng )新組合形成壁壘,讓對手難以模仿,壁壘越做越高,創(chuàng )造可持續的競爭優(yōu)勢。

品牌資產(chǎn)與競爭優(yōu)勢互為作用,形成良性循環(huán),為成為品牌打下堅實(shí)的基礎。

【第五年、品牌年,龍頭品類(lèi)發(fā)展,成為品牌,實(shí)現基業(yè)長(cháng)青。布局曲線(xiàn)】

品牌找到正確的戰略,通過(guò)四到五年的持續改善和積累,大概率能夠成為品牌。成為品牌的一個(gè)重要指標,當一個(gè)企業(yè)的品牌能在消費者認知能與某個(gè)類(lèi)別詞語(yǔ)或特性詞語(yǔ)劃上等號的時(shí)候,我們認為這個(gè)品牌就成為了強勢品牌。成為強勢品牌后要龍頭品類(lèi)發(fā)展,并要進(jìn)行自我革命,升級現有產(chǎn)品和服務(wù)。另外就是要提前布局曲線(xiàn)。

曲線(xiàn)由英國管理思想大師查爾斯·漢迪提出,核心思想是說(shuō)龍頭上任何事物的產(chǎn)生與發(fā)展,都有一個(gè)生命周期,并形成一條曲線(xiàn)。在這條曲線(xiàn)上,有起始期、成長(cháng)期、成就期、高成就期、下滑期、衰敗期,整個(gè)過(guò)程猶如登山活動(dòng)。為了保持成就期的生命力,就要在高成就到來(lái)或消失之前,開(kāi)始另外一條新的曲線(xiàn),即曲線(xiàn)。

先知的經(jīng)驗是不能等你的曲線(xiàn)到了頂點(diǎn),企業(yè)再去做曲線(xiàn),那樣大概率就來(lái)不及了。增加一項經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的評判標準是成本。如果增加一個(gè)新的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),是增加了企業(yè)的總成本還是降低了總成本。新業(yè)務(wù)更好是在現有的共享成本平臺中,成本更低。如果要新建立一個(gè)新的成本平臺,那成本一定是高的。盡量在現有成本平臺上增加新的曲線(xiàn)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。

先知通過(guò)創(chuàng )品牌五年循環(huán)計劃,幫助企業(yè)構建起一個(gè)完整的品牌格局,建立長(cháng)期高效的品牌機制,終身服務(wù)積累品牌資產(chǎn)。接下來(lái)五年再五年,循環(huán)往復,完成品牌持續升級,讓企業(yè)品牌實(shí)現基業(yè)長(cháng)青和永續經(jīng)營(yíng)。

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先知企業(yè)文化:

使命:創(chuàng )品牌不走彎路 幫企業(yè)做好生意

經(jīng)營(yíng)理念:正心正學(xué) 正能正路 終身服務(wù)