先知幫企業(yè)品牌定勝五角星——融合創(chuàng)新西方五大理論
【復(fù)利品牌】為社會(huì)解決問題,以三大基因占據(jù)一個(gè)類別機(jī)會(huì)、形成品牌資產(chǎn)。
品牌不但能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來銷量和利潤,甚至能為品牌帶來復(fù)利。品牌的兩個(gè)重要價(jià)值,一個(gè)是降低顧客選擇成本,降低品牌的獲客成本,另一個(gè)是降低企業(yè)的營銷傳播成本。
創(chuàng)造“復(fù)利品牌”的五大法則:一、強(qiáng)大詞語一致性法則。在與消費(fèi)者能夠接觸道德任何場景下,保持品牌戰(zhàn)略到品牌策略到戰(zhàn)術(shù)的一致性和內(nèi)在連貫性,讓消費(fèi)者感受到品牌的統(tǒng)一化詞語定義和傳遞價(jià)值感知,積累值得信任的認(rèn)知和體驗(yàn)資產(chǎn)。一切的競爭都是效率的競爭,創(chuàng)品牌本質(zhì)上也是效率的競爭,而保證高效的就是戰(zhàn)略帶來的一致性和統(tǒng)一性,這種一致性用一個(gè)詞表達(dá)和一個(gè)原型傳遞,才能真正落地實(shí)現(xiàn)。二、在大眾角度,戰(zhàn)略核心詞的一致性和執(zhí)行的連貫性,統(tǒng)一的識(shí)別和價(jià)值感知,能夠快速被大眾理解和接受,積累值得信任的認(rèn)知和資產(chǎn),讓大眾采取購買行動(dòng)。在企業(yè)品牌角度,圍繞戰(zhàn)略核心詞配置所有資源,讓局部資源更大化,就能形成局部競爭優(yōu)勢,才有機(jī)會(huì)快速突破。戰(zhàn)略讓企業(yè)品牌做正確的事,并正確的做事,然后通過不斷的創(chuàng)新、迭代和改善,累積品牌資產(chǎn),更終成為品牌,實(shí)現(xiàn)基業(yè)長青,永續(xù)經(jīng)營。三、原型法則。打造具有創(chuàng)始人原型的品牌故事,讓消費(fèi)者在愉快的氛圍當(dāng)中主動(dòng)地接收更多的信息,贏得他們的信賴,更終成為品牌忠實(shí)的擁護(hù)者。四、能量法則。占據(jù)用戶心智的同時(shí),價(jià)值要可感知和可識(shí)別,占據(jù)制高點(diǎn),形成品牌勢能。五、創(chuàng)新法則。通過產(chǎn)品組合創(chuàng)新,為顧客提供獨(dú)特的價(jià)值和體驗(yàn),從而產(chǎn)生品牌溢價(jià)。六、文化法則。賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵,建立文化認(rèn)同,以文化的彰顯價(jià)值聚攏顧客,創(chuàng)造品牌信念,更終形成強(qiáng)大的品牌忠誠度。
【詞語戰(zhàn)略】以戰(zhàn)略核心詞統(tǒng)領(lǐng)全局,形成同說與傳說,降低創(chuàng)品牌的總成本。
詞語戰(zhàn)略定義:以戰(zhàn)略核心詞,獲得優(yōu)勢地位的認(rèn)知和事實(shí)【成就行業(yè)領(lǐng)軍品牌】詞語戰(zhàn)略是一束超強(qiáng)激光,讓品牌高效穿透認(rèn)知和市場。
詞語戰(zhàn)略鋒利的戰(zhàn)略核心詞給定方向,全員能理解并執(zhí)行;韻律和節(jié)奏能繞開心理防線,快速獲客。詞語戰(zhàn)略:用詞語定義和統(tǒng)領(lǐng)競爭,創(chuàng)造認(rèn)知?jiǎng)菽埽A得領(lǐng)軍位置。詞語戰(zhàn)略是刀的刃、刃的尖、尖的芒,是撕開市場的利器。詞語戰(zhàn)略基于對資源聚焦和與消費(fèi)者高效率溝通的重大理解,實(shí)現(xiàn)了三個(gè)高效率:外部獲客高效率,內(nèi)部組織運(yùn)營高效,營銷傳播的高效率。戰(zhàn)略檢核標(biāo)準(zhǔn):對手痛不痛、銷售用不用、顧客動(dòng)不動(dòng)。
詞語戰(zhàn)略是戰(zhàn)略,詞語戰(zhàn)略的更大價(jià)值在于,它能夠定義競爭、定義自己、定義對手。在競爭中,機(jī)會(huì)誰定義誰占據(jù)。如果都在定義,那么根據(jù)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)光環(huán)效應(yīng)理論,機(jī)會(huì)誰先定義誰占據(jù)。
三種更有效的詞語定義戰(zhàn)略的方法:,定義競爭,以完全創(chuàng)新的戰(zhàn)略核心詞,與消費(fèi)者的新需求對接,創(chuàng)造戰(zhàn)略無人區(qū),形成無爭格局。比如寶馬以“駕駛的機(jī)器”的核心詞,重新定義與奔馳“尊貴”核心詞的競爭,滿足了消費(fèi)者對駕駛強(qiáng)操控性的需求,成為三大豪車之一。,定義自己,定義所屬類別,更好能用名稱說清類別,如農(nóng)夫山泉的“山泉”就說清了所在類別,然后在大眾認(rèn)知中,成為創(chuàng)新類別的代表,如剛才提到的農(nóng)夫山泉,就成為天然水的代表。第三,定義對手,定義的競爭者低價(jià)值,為其重新錨定核心詞,與其對立。如云南白藥創(chuàng)可貼為邦迪定義為“無藥”,全力宣傳,有藥好的更快些,快速替代邦迪,成為創(chuàng)可貼的領(lǐng)軍品牌。
除了以上幾種,更強(qiáng)大的詞語定義,是將自己定義為領(lǐng)軍者。我們知道,差異化帶來定價(jià)權(quán),帶來企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,而領(lǐng)軍者是品牌更大的差異化,更容易獲得認(rèn)知?jiǎng)菽?。維護(hù)和強(qiáng)化領(lǐng)軍者地位更容易,效率更高,成本更低。
【紅利營銷】通過紅利發(fā)現(xiàn)和紅利創(chuàng)造,讓營銷每個(gè)要素都借勢紅利并獲得紅利。
紅利營銷定義:借助趨勢性紅利,讓營銷全局都帶著勢能出場。無紅利不營銷,外部借助紅利大趨勢,內(nèi)部挖掘效率紅利。
創(chuàng)業(yè)者在企業(yè)經(jīng)營和創(chuàng)品牌的每個(gè)維度上,都應(yīng)該建立紅利思維,如中國市場的增長紅利、新興空白賽道機(jī)會(huì)紅利、產(chǎn)品創(chuàng)新為顧客帶來的價(jià)值紅利、新興渠道紅利、新興媒介紅利、文化和亞文化紅利、組織效率紅利、品牌后臺(tái)系統(tǒng)協(xié)同紅利、創(chuàng)始人對外鏈接的多樣性紅利、品牌核心要素的低交易成本紅利等等。更大的紅利是人心和人性的紅利,一群人的價(jià)值觀和行為習(xí)慣又形成了獨(dú)特的文化紅利,創(chuàng)品牌一定要抓住人心、人性和文化紅利。
無紅利,品牌難有大格局,個(gè)人更難有大成就。
無紅利不營銷,有紅利才能成就品牌大格局。如何理解紅利營銷,我去韓國講個(gè)幾次課,很多韓國企業(yè)說如果只在韓國國內(nèi)做品牌很難,因?yàn)轫n國只有5200萬人口,要成為大品牌就必須要開拓中國14億人的大市場。相較于韓國,中國有巨大的人口規(guī)模紅利。
我把紅利分為企業(yè)外部紅利和企業(yè)內(nèi)部紅利。外部紅利包括:大市場紅利、新興類別紅利、認(rèn)知紅利、需求紅利、渠道分化紅利、新媒介紅利、創(chuàng)新紅利和結(jié)構(gòu)性紅利。
企業(yè)內(nèi)部紅利包括:圍繞效率和成本的,資源紅利、創(chuàng)意紅利、管理紅利。
紅利即是收益。首先,紅利是企業(yè)經(jīng)營和創(chuàng)品牌的目的,有了利潤,才能增加資源投入,持續(xù)投入,形成強(qiáng)能力和競爭力,再獲得紅利,形成良性循環(huán),企業(yè)就能基業(yè)長青。
其次,紅利的發(fā)現(xiàn)和挖掘也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)高效經(jīng)營和成功創(chuàng)品牌的手段和路徑,產(chǎn)品紅利和需求升級紅利:洞察趨勢,通過開發(fā)爆品占據(jù)機(jī)會(huì),以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)讓先發(fā)產(chǎn)品,為后續(xù)推出的產(chǎn)品帶來熱銷紅利;品牌物料自媒體開發(fā)紅利,產(chǎn)品外包裝要成為品牌更大的廣告位,讓每個(gè)物料都成為品牌的自有媒體;媒介紅利:媒介即信息,強(qiáng)媒介具有巨大的創(chuàng)品牌紅利,強(qiáng)品牌一定具有強(qiáng)能量,強(qiáng)能量來自強(qiáng)媒介;聚焦紅利:逐二兔不得其一,品牌只要一聚焦,好事自然來;組織內(nèi)部紅利挖掘:人少化,一專多能,打破組織邊界,提升績效,挖掘內(nèi)部紅利。
紅利營銷就是紅利發(fā)現(xiàn)和紅利獲得的過程,讓營銷的每個(gè)要素和每個(gè)動(dòng)作都能借助紅利并獲得紅利,如產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格制定、渠道開拓、終端生動(dòng)化、店面店頭改善、公關(guān)日歷造節(jié)、廣告投放、媒介選擇、組織管理、營銷的戰(zhàn)略級改善等都要圍繞有大紅利的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)展開,以獲得紅利和累積品牌資產(chǎn)為更終目標(biāo)。紅利營銷的關(guān)鍵動(dòng)作是紅利發(fā)現(xiàn),需要對消費(fèi)趨勢變化,產(chǎn)品迭代升級路徑,新渠道和新媒介保持敏感度,同時(shí)又能洞察企業(yè)內(nèi)外部資源,通過成本和效率這兩個(gè)戰(zhàn)略核心詞,充分挖掘資源潛能,讓紅利釋放出來,更好能把紅利通過管理杠桿進(jìn)行放大。
【原型創(chuàng)意】借助大眾潛意識(shí)中都有的強(qiáng)大原型,讓大眾行動(dòng),低成本高效率創(chuàng)品牌。
原型,指原來的類型或模型,特指文學(xué)藝術(shù)作品中塑造人物形象所依據(jù)的現(xiàn)實(shí)生活中的人。
源自心理學(xué)家卡爾榮格的名詞,指神話、宗教、夢境、幻想、文學(xué)中不斷重復(fù)出現(xiàn)的意象,它源自民族記憶和原始經(jīng)驗(yàn)的集體潛意識(shí)。這種意象可以是描述性的細(xì)節(jié)、劇情模式,或角色典型,它能喚起觀眾或讀者潛意識(shí)中的原始經(jīng)驗(yàn),使其產(chǎn)生深刻、強(qiáng)烈、非理性的情緒反應(yīng)。
卡爾·榮格(Carl Gustav Jung ,1875—1961),瑞士心理學(xué)家。1907年開始與西格蒙德·弗洛伊德合作,發(fā)展及推廣精神分析學(xué)說長達(dá)6年之久,之后與弗洛伊德理念不和,分道揚(yáng)鑣,創(chuàng)立了榮格人格分析心理學(xué)理論,提出“情結(jié)“的概念,把人格分為內(nèi)傾和外傾兩種,主張把人格分為意識(shí)、個(gè)人無意識(shí)和集體無意識(shí)三層。
原型具有歸納性。原型的歸納性體現(xiàn)在通過歸納出相互排斥的少量類型,簡化類型的多樣性。類型的劃分依賴于對區(qū)分性特性的判斷。
原型具有經(jīng)驗(yàn)性。因?yàn)?ldquo;在新情景下使用詞的過程就是將現(xiàn)在經(jīng)驗(yàn)和過去經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行比較,判斷它們是否在相同的語言編碼中足以相同的過程。
原型創(chuàng)意定義:原力喚醒集體潛意識(shí),建立偏好,讓消費(fèi)者行動(dòng)。
原型創(chuàng)意讓品牌價(jià)值可視化、強(qiáng)感知、強(qiáng)體驗(yàn),能用百年 原力喚醒集體潛意識(shí),建立偏好,創(chuàng)造經(jīng)營奇跡,原型創(chuàng)意讓每個(gè)品牌物料都成為戰(zhàn)略工具,并能用百年
從借助強(qiáng)大原型到成為強(qiáng)大原型的過程,原型級自媒體化和全媒體化
戰(zhàn)略可視化、價(jià)值可視化,絕大部分人的眼見為實(shí)。掌握原理 利用原型 獲取原力
原型是文化共識(shí) 有共識(shí)才能被接受,明確指稱、濃縮信息量和感情能量、品牌偏好、強(qiáng)烈的行動(dòng)指令。
品牌物料設(shè)計(jì)本質(zhì)上就是強(qiáng)大原型的延伸和延展,強(qiáng)大原型是一切品牌視覺的焦點(diǎn)。以強(qiáng)大原型統(tǒng)領(lǐng)品牌視覺的全局,才能讓創(chuàng)品牌更高效。用一個(gè)強(qiáng)大原型將品牌在原型的勢能上,獲得原型本來就有的原力,就能高效創(chuàng)品牌。同時(shí),強(qiáng)大原型的創(chuàng)作方法也使用到我們營銷傳播的每一個(gè)環(huán)節(jié),每一個(gè)物料,每一句話里面。強(qiáng)大原型統(tǒng)領(lǐng)了品牌視覺系統(tǒng)的全局,讓所有的品牌物料都傳遞一致的信息。強(qiáng)大原型因其是具象的,可描述的,讓戰(zhàn)略核心詞實(shí)現(xiàn)了可視化、可感知和可識(shí)別。
在先知強(qiáng)大原型系統(tǒng)有一個(gè)放大品牌能量的工具,就是戰(zhàn)略旗幟。那么,什么是戰(zhàn)略旗幟?戰(zhàn)略旗幟是詞語戰(zhàn)略的視覺工具,強(qiáng)化了品牌的獨(dú)有識(shí)別,同時(shí)這個(gè)識(shí)別具有專屬性,具備指稱、濃縮信息、影響人的看法和行為、降低傳播成本的功能。形成重復(fù)的、陣列式的視覺形式,創(chuàng)造儀式感,釋放出巨大的能量,讓品牌掌握視覺權(quán)力,同時(shí)也讓品牌名更容易被記住。
【經(jīng)營創(chuàng)新】借助熊彼特五大創(chuàng)新原理,以創(chuàng)新組合建立競爭優(yōu)勢,占據(jù)競爭機(jī)會(huì)。
企業(yè)家不是一個(gè),而是一種創(chuàng)新的狀態(tài)。創(chuàng)業(yè)不意味著一定能改變,只有在經(jīng)營組合上做出重大創(chuàng)新,獲得高利潤,才能改變。
創(chuàng)業(yè)者要拿到大成果,就要把主要精力投入到創(chuàng)新上,除了熊彼特講的五大創(chuàng)新組合,更要把精力投入到從無到有的品牌創(chuàng)意的創(chuàng)新上。創(chuàng)業(yè)取得成就的根本是經(jīng)營組合創(chuàng)新,利潤本質(zhì)上來自于創(chuàng)新。 但是,所有的創(chuàng)新都會(huì)被迅速的模仿,從而讓紅利消失,這本身也是企業(yè)對社會(huì)的貢獻(xiàn),而企業(yè)的任務(wù)是繼續(xù)創(chuàng)新。
企業(yè)通過創(chuàng)新以贏得利潤,創(chuàng)新的路徑,是熊彼特的五個(gè)創(chuàng)新;獲得利潤的原理,是邁克爾波特獨(dú)特的經(jīng)營活動(dòng)的組合,實(shí)現(xiàn)獨(dú)特價(jià)值,總成本優(yōu)先和競爭對手難以模仿。所有的創(chuàng)新都會(huì)被迅速的模仿,從而讓紅利消失,這本身也是企業(yè)對社會(huì)的貢獻(xiàn),而企業(yè)的任務(wù)是繼續(xù)創(chuàng)新。
營銷創(chuàng)新:熊彼特的創(chuàng)新利潤定律,能獲得利潤的一定是因?yàn)槟氵M(jìn)行了創(chuàng)新。
在熊彼特的創(chuàng)新理論里面,他明確地提出了五個(gè)創(chuàng)新:
個(gè)創(chuàng)新是創(chuàng)造一種新產(chǎn)品或者給老產(chǎn)品一種新的特性;
個(gè)創(chuàng)新是采用了新的生產(chǎn)方法,生產(chǎn)工藝,降低了成本。
第三個(gè)創(chuàng)新是開辟了一個(gè)新的市場。
第四個(gè)創(chuàng)新是開發(fā)一種新的原料。
第五個(gè)創(chuàng)新是采取一種新的組合,建立或打破一種壟斷。
創(chuàng)新和企業(yè)家精神也應(yīng)該成為我們社會(huì)經(jīng)濟(jì)和組織維持生命活力的主要活動(dòng)。這要求所有機(jī)構(gòu)的管理者把創(chuàng)新和企業(yè)家精神,作為企業(yè)和自己工作中的一種正常不間斷的日常行為和實(shí)踐。
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使命:創(chuàng)品牌不走彎路 幫企業(yè)做好生意
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